歡迎各位收看 The Pulse。本系列節目將透過與頂尖零售商及業界專家的一系列發人深省的對談，探討當今零售業的現況。我是珍娜・蘇爾（Jenna Suhl），現任 RetailNext 的客戶總監。我們是首個專注於實體門市電子商務式購物者分析的零售平台。
我們將這項技術應用於實體門市、品牌及購物中心。作為業界先驅，我們專注於優化購物者體驗，並提供零售商所需的洞察，協助他們即時且大規模地改善購物者體驗。我們是「店舖脈動」（The Pulse Of The Store），全球超過 90 個國家的 450 多家零售商已採用並信賴我們的服務。今天與我們一同參與的，是丹尼爾珠寶（Daniel's Jewelers）的執行長大衛·謝爾伍德。
大衛，歡迎您，也感謝您允許我今天在節目中佩戴這件美麗的珠寶。不客氣，您看起來很漂亮。謝謝。在深入探討關於珠寶業的第一個主題之前，我們很想聽聽 Daniel's Jewelers 在 76 多年前是如何起步的。
大衛，貴公司目前在七個州擁有超過 100 家分店，但最初卻是從加州貝爾加登斯的一家家庭式珠寶店起步的。請多跟我們分享一些這段歷史。當然。其實，我是第三代珠寶商。
早在1950年代，我的祖父在洛杉磯郊外的加州貝爾花園，買下了一家破產的珠寶店。但事實上，我的曾祖父和曾叔父也從事珠寶業，他們在洛杉磯經營著相互競爭的珠寶店。因此，後來我祖父想自立門戶，脫離家族事業。
於是他在50年代與我的祖母共同創辦了這家店。因此，我常告訴我的合夥人及整個團隊：在某個時期，您所做的每一份工作，都曾由我的祖母或祖父親手完成過。這是一份美好的傳承。我的父親和叔叔在1960年代加入這門生意，並經營了好幾年。
之後我在2001年初加入，從那時起便一直經營至今。太棒了。看到一家零售商能擁有如此長久的傳承，實在令人印象深刻。您認為成功的關鍵是什麼呢？
嗯，您知道，我剛才提到了貝爾花園的那家店，那是1954年我祖父接手的那家店。到了2024年，我們仍然經營著那家店。儘管如此，若將這家店與1950年代的模樣相比較，顧客群已經徹底改變了。在1950年代，顧客主要是來自中西部地區的移民。
「那時正值二戰結束後。您可以想想中西部曾發生過的所有沙塵暴，如果您還記得高中讀過的《憤怒的葡萄》，就是那些喬們和其他人紛紛遷來，在當時正蓬勃發展的洛杉磯展開新生活，對吧？《退伍軍人法案》的實施，二戰退伍軍人紛紛返鄉，汽車工廠如雨後春筍般遍地湧現。住宅也到處興建，而這些從中西部遷徙而來的人潮便源源不絕地湧入。
快轉到今天，現在全是移民，大多來自南方。您知道，貝爾花園（Bell Gardens）有許多墨西哥裔美國人，也有不少中美洲人。所以，如果您從人口統計的角度來看這些顧客，您會說：「天啊，他們完全變了。」 但事實是，顧客的需求與渴望，以及我們在1954年所提供的服務——那時我們為渴望慶祝人生首個重要里程碑的顧客提供價值與信貸，無論是找到工作、訂婚還是迎來新生兒。
時至今日，我們依然為這群顧客提供同樣的服務。所以，如果您問我我們是如何生存下來的，那是因為，您知道，我們作為一家公司的基因並未改變，我們首先專注於店內當下的任何一位顧客，其次，您知道，之後的每一家分店，也都遵循著同樣的模式。我非常欣賞這種「客戶至上」的經營理念。讓我們稍微轉換話題，具體談談珠寶零售業的現況。
這一年可謂波折不斷，通膨不僅推高了日常必需品，也推升了奢侈品的價格。事實上，我們可以看看這裡，從我們的「業績脈動」數據中，您將看到珠寶業相較於2022年的表現如何。現在，您可能會注意到2022年的表現較2023年有顯著增長，但我們必須記住，那一年正值全球疫情剛結束之際。有鑑於此，您目前在珠寶領域觀察到哪些購物行為的變化？
嗯，很有意思的是您沒有展示2021年的數據，那可是我們有史以來表現最好的一年。我的意思是，您知道的，如果當時您展示客流數據，並將2021年與歷史上幾乎任何一年進行比較，我們的表現絕對會是「破表」的。而現在來到2022年，接著您又顯示了自2023年以來持續下滑的趨勢。我們確實看到，珠寶業在疫情後經歷了一波空前的復甦。
這主要是因為，您知道的，當時人們待在家中，與摯愛親密相處，也沒有體驗式的旅行。當時根本沒有——您不會外出用餐，卻想表達愛意。您想向身邊那些您真正關心的人表達感謝。那麼，表達這些情感的最佳方式是什麼呢？
顯然是珠寶無疑，因此我們迎來了復甦，並提前實現了大量銷售；但正如您在業界所見，現在這個產業正面臨一些困境。我們觀察到，市場上出現了一些新產品，實驗室培育鑽石讓人們能夠以遠低於傳統天然鑽石價格的費用，購得一枚更易負擔的戒指或一件珠寶。因此，現在您可以以親民且負擔得起的價格，入手那枚您夢寐以求、曾在紅毯上見過的最美麗鑽戒。事實上，根據您提供的數據（這非常有幫助），我們發現平均客單價保持相對穩定， 轉換率也開始略微上升，這主要體現在內部業務上；但遺憾的是，您所關注的銷售漏斗頂端——也就是零售客流量、實際進店的顧客人數——卻正呈現下滑趨勢。
這點，無論營運能力多麼出色，都極、極難克服。謝謝。季節性變化以及如您所提到的靈活應對，對貴公司這樣的傳統珠寶零售商來說，應該不會感到意外。您認為店內分析如何讓貴公司能領先這些變化？
嗯，您必須了解，直到2020年為止，我們根本沒有任何客流量計數器。因此，我們過去是根據交易筆數、信用卡申請數量，以及免費贈品的數量來估算顧客人數——這是我們會贈送給顧客的活動。但歸根結底，我們只是根據銷售額來統計，而這正是珠寶業——其他垂直領域也是如此——所面臨的挑戰。不過在珠寶業，可能只要一位顧客進店，就能讓當天業績大放異彩，對吧？
如果我向一位顧客賣出一只勞力士，那家店當天就是連鎖店中業績第一的；而另一家店雖然有 25 位顧客進店，但總銷售額只有幾百美元，看起來就像是輸家。當時我們其實並沒有那種細緻的數據分析能力。現在，數據真的讓我們能夠知道，哪家門市最能有效利用現有的客流量。因此，您可能會發現某家門市雖然客流量較低，但轉換率卻能維持在特定水準；反之亦然。
此外，有些門市雖然客流極高，但表現卻不盡理想；即使它們可能有不錯的營收和銷售額，卻錯失了許多機會。這種可視性所帶來的效益，是我們當初真的沒預料到的。如今，「優先關注客流量」已成為我們企業文化中根深蒂固的一部分。此外，以客流量作為指標還能做許多銷售數據無法做到的事情，無論是與視覺陳列表現掛鉤，還是與我們進行的某些行銷活動掛鉤；在店內安裝這些攝影機，不僅能統計該指標， 同時還能針對店內即時狀況提供真實反饋——老實說，我們目前才剛開始理解這項技術的真正威力。
太好了。您提到了我們之前討論過的一些內容，主要關於如何運用店內客流量來推動企業的決策制定；但從這點來看，以及那些真正的驚喜，是否有什麼特別突出且影響深遠的發現，可能對貴公司其他業務領域有所助益？這方面有很多。我想，當我們開始真正分析數據時，最有趣的練習之一，就是了解各家門市以及不同日子之間的客流模式差異。
您知道，75年來，我們的經理們週日都休息。這只是……您知道的，我們一直都知道週日的客流量較低。當檢視所有門市的彙總數據時，我們的判斷是正確的，也一直知道這天的營業時間較短。因此，這正是經理們希望休假的日子。
但當我們針對特定門市進行個別客流量分析時，發現事實上在少數幾家門市——我們開始稱之為「週日型門市」——週日的客流量竟然比我們原先預期的其他日子（例如週五）還要高，而歷史上所有經理向來都在週五上班。因此，我們稍微調整了思維方式，並決定：對於「週日店」，當客流量達到高峰時，我們需要讓最優秀的銷售人員在那天上班。於是我們必須進行新的排班調整，並明確規定：如果您想擔任這家分店的經理，就必須能夠在週日上班；如果您不想在週日上班，我們就會將您調往另一家分店，並找一位願意在週日上班的人來接替。
這種能夠更細緻地審視事物的做法，對我們來說，可說是其中一個極具啟發性的「恍然大悟」時刻。太棒了。目前還有其他業務單位，僅憑門口人流就利用了各門市現有的客流影像系統嗎？我接下來要談談這張特定的投影片，就在這裡。
我要談談這張特定的投影片。——好的，沒問題。我知道，RetailNext 並非防損系統，而且身為珠寶商，您可能會以為我們在店內各個角度都安裝了監視器，但事實是，RetailNext 攝影機的即時監控能力，遠比我們現有的系統更為高效。因此，我們仰賴它們來進行防損工作。
您現在看到的，是發生在——很不幸——除夕夜的一起「砸窗搶劫」事件片段。您知道的，五名歹徒手持鐵鎚闖入店內，大約 55 秒內就砸毀了展示櫃，並竊走價值超過十萬美元的商品。那麼，這些攝影機給了我們什麼啟示呢？首先，當然，我們可以檢視事件經過，並立即將影像交給警方。
但這段影像真正讓我們得以反思的是：我曾親自花時間與建築師及展示櫃設計師合作，強化這些展示櫃的防護。他們究竟是如何在如此短的時間內，突破前櫥窗那層理應能抵禦衝擊的夾層玻璃的？因此，透過逐幀分析，我們得以看清當時的情況、他們使用的工具，並將整個過程拆解分析。因此，與其像事後檢討那樣——當您走進現場，只看到地上散落的碎玻璃，還有一些經歷過創傷的人試圖解釋事情的經過——現在我們可以仔細觀察、消化資訊，並將其拆解分析。
我的機殼製造商可以檢視它，我的玻璃安裝師也能花些時間研究。現在，我們正運用不同的技術，構思各種解決方案，看看能否克服這起特定事件。我很高興聽到貴組織內的其他業務團隊也能大規模運用這項技術。老實說，我最看重的一個機會，就是我所謂的「虛擬門市巡視」。
顯然，我希望我的區域經理能將 95% 的時間花在店內，對吧？與員工交談、與店長合作、親眼觀察店內狀況。但如今這並非總是可行。您知道的，我們的業務範圍從加州到佛羅里達州，有些區域經理負責的轄區範圍相當廣闊。
要抵達他們負責的門市，可能需要開車三小時，或是搭飛機兩小時。所以當他們在辦公室工作時，可以開啟視訊，拿起電話，對吧？然後打電話給門市經理說：「嘿，最近過得怎麼樣？您看，今天收銀機裡的現金好像不太多呢。
您知道，您清楚狀況嗎？「噢，老闆，那、那、那邊沒人進店。完全沒人進店。看來今天店裡只有 55 個顧客。」
這算不上人潮啊。噢，是啊，那些都是來逛逛的。沒人想買東西。您知道的，我們……我們已經盡力了。
您是不是站在收銀台前試著和顧客互動？哦，當然啦，老闆。咦？我沒看到啊。
對。然後從視覺陳列的角度來看呢？您三天前發出了新的標牌套組。已經掛上去了嗎？
當然。對，我們馬上就掛上去了！嗯。但我看到的不是這樣。
沒錯。所以能夠——我是說，您知道的——讓大家承擔責任，即時對店經理或關鍵人員的胡說八道提出質疑，會讓對話更切實，並提供額外的激勵，因為他們永遠不知道自己何時正在被監看。我並不想要當「老大哥」。但事實是，當您在工作時，身為管理者肩負著責任，手上有您承諾要負責並表示會去執行的一系列事項，那麼您就應該預期會有人在，您知道的，監督並確保您確實履行這些承諾。
而這些攝影機確實能實現這一點。太好了。嗯，您剛才提到門市團隊可以前往店內巡視。是的。
他們當然可以直接透過 Google 登入網站，但也可以使用 RetailNext 的行動應用程式，這樣您的門市團隊就能遠端登入，確認無論是營業前還是營業後，一切是否正常。那具體是怎麼運作的？具體是怎麼運作的？——沒錯。
太好了。我想最後想請您著重說明的，主要是關於整體數據以及我們所提供的報表類型。這些對您個人來說效果如何？當然。
您知道，正如我之前所說，我們仍在努力全面整合這些數據，並從內部角度思考數據的所有應用方式。對我來說，我們每月都會收到您團隊——包括經濟計量學團隊以及就坐在這裡的 Joe——提供的簡報。我們可以藉此評估自身表現；從產業角度來看，以我們所處的產業為例，實際上只有一家上市公司可供比較，而且這家公司會發布季度數據等資訊。其餘的公司規模較小，屬於私人持有、私募股權持有等。因此，這讓我們能夠將自身表現與業界進行對比。
此外，各位也提供了極大的協助，我對此深表感謝。當我當時說：「等一下，那絕對不可能是珠寶。您在說什麼？我又不是克萊爾（Claire's），也不是配件公司。」
」——我需要的是高級珠寶，需要那些販售黃金和鑽石的廠商。而您深入挖掘並指出：「好，在我們的投資組合中，有幾家公司的業務模式與貴公司的情況相當吻合。」此外，您每月還會提供一份專門的單次報告，我們可以將其提供給您。然後我就能在董事會層級上運用這些資料。
我可以將其納入董事會簡報，當董事們透過 CNN 或其他管道看到相關報導時，我便能向他們提供真實數據來參與討論——這是我透過其他方式絕對無法做到的。太棒了。是的，我們製作的競爭對手分析報告對於您可能收到的董事會要求而言，同樣非常有幫助。我歡迎在座的各位也來了解 RetailNext 的客製化報告服務。
我們這裡有專門的洞察團隊，可以針對您想了解的任何計畫，或是平台本身以外的額外洞察，進行更深入的說明。不過說實話，珍娜，我們目前看到的最大機會——而且我們剛剛才剛完成這項工作——就是將數據匯入，並整合到我們自己的報表平台中。
所以我們已經這麼做了。我們已經從您的分析模組中提取數據，並重新整理成我們自己的圖表、圖形，這些都是針對我們行業特有的內容；此外，我們的分析團隊目前正在將原始數據匯入系統，以便我們能進行自己的轉換率分析。您的轉換率是您的解讀方式，這沒問題。
但我們看待轉換的方式不同，對吧？因為我們想從另一個角度來檢視：究竟有多少百分比的客戶實際提交了信貸申請？這可是貴平台甚至無法取得的數據，但如果我們擁有原始數據，就能利用它做很多事情，並將客流從銷售漏斗的頂端一路引導至我們在此監控和追蹤的各種轉換指標。所以，這，這，這正是我感到興奮的地方。
此外，我也對我們的一項計畫很感興趣，這是我們將與產品團隊以及洞察團隊共同推進的，內容圍繞「群組計數」展開。——哦，是的。我為您感到非常興奮，因為這將有助於提升您的轉換指標。
絕對沒問題。因為當一對夫妻進店時，您並沒有兩次銷售機會，只有一次。而當一個家庭進店時，特別是來到高級珠寶店，對吧？您總不會向小強尼和小珍妮推銷珠寶吧？
因此，將他們視為四次銷售機會實在是不公平的。所以，您知道，將他們視為一個整體，並運用這項技術來分析，才能真正為我們帶來我們所追求的真實轉換率。太好了。我想感謝丹尼爾珠寶（Daniel's Jewelry）執行長大衛·謝爾伍德（David Sherwood），感謝他今天就珠寶業現狀，以及監測與分析指標的能力如何為丹尼爾珠寶帶來競爭優勢，與我們進行了這場啟發性的對話。
非常感謝。非常感謝。——謝謝您，珍娜。
