توفر التحليلات داخل المتاجر لتجار التجزئة ثروة من المعلومات حول أداء المتجر، وتوزيع القوى العاملة، والاستراتيجيات التسويقية، وجهود عرض البضائع. لا شك في أن تجار التجزئة يحتاجون إلى البيانات لاتخاذ القرارات الأكثر استنارة من أجل تعزيز النمو على المدى الطويل. لكن هذه البيانات بالذات يمكن أن توفر فرصًا إضافية لتحقيق الدخل لتجار التجزئة المعاصرين. ويمكن لبيانات المتاجر أن تتحمل عبئًا أكبر وتعمل بجدية أكبر لصالح تجار التجزئة الذين يستثمرون في تقنيات جمع البيانات.
وقد وُصفت «تحويل البيانات إلى عائدات مالية» بأنها «شريان الحياة الذي يحتاجه تجار التجزئة لاستعادة النمو» في مقال نُشر مؤخرًا في موقع «ريتيل تاتش بوينتس». ويضيف المقال: «يمتلك معظم تجار التجزئة كمًا هائلاً من البيانات، ولكن بسبب المخاوف المتعلقة بالمنافسة والخصوصية وغياب سوق واضحة، لم يتم تحويل سوى أجزاء صغيرة من بيانات التجزئة إلى تدفقات نقدية». ومع تزايد سهولة الوصول إلى الخدمات السحابية الآمنة، أصبح الوقت الآن هو الأنسب لتجار التجزئة لخلق مصادر دخل جديدة من خلال الاستفادة من البيانات التي يجمعونها ويمتلكونها بالفعل.
يُدرّ استثمار البيانات إيرادات جديدة للشركة ويعزز جودة عملية جمع البيانات من الطرف الأول والطرف الثاني. وبمجرد جمع البيانات في نظام بيئي مترابط يتوافق مع الشروط التنظيمية، يمكن لتجار التجزئة استخدام هذه البيانات لتحسين جوانب أخرى من أعمالهم.
اقرأ المزيد: تأثير الذكاء الاصطناعي التوليدي على تجارة التجزئة التقليدية
شبكات الوسائط التجزئية
يمكن تعريف شبكة الوسائط التجزئية بأنها بنية تحتية إعلانية تتألف من مجموعة من القنوات الرقمية، مثل المواقع الإلكترونية أو التطبيقات، التي يوفرها بائع التجزئة لعلامات تجارية خارجية لأغراض إعلانية. وتكمن قوة هذه الشبكات في أنها تساعد على عرض إعلانات ذات صلة بالسياق أثناء قيام المستهلكين بالتسوق، استنادًا إلى بيانات المتسوقين الخاصة بالشركة نفسها، والتي توفر قياسًا مغلق الدائرة ورؤية واضحة لعائد الإنفاق الإعلاني.
يكمن مفتاح نجاح شبكات الوسائط التجزئية في البيانات الخاصة بها. فهذه البيانات تحدد الأماكن التي سيكون فيها عرض رسائل المعلنين أمام المتسوقين أكثر فعالية، استنادًا إلى مجموعة متنوعة من العوامل السلوكية والسمات. وأفضل ما في الأمر؟ أن المعلنين يدفعون مقابل هذا العرض، تمامًا كما يفعلون مع أي منصة رقمية أخرى. وذلك لأن تجار التجزئة يقدمون للمعلنين المنتج الأكثر قيمة على الإطلاق: فهمًا عميقًا لعملائهم (المحتملين). وتحدد هذه البيانات أفضل السبل لتخصيص العروض والرسائل والمحتوى للمعلنين بهدف تحفيزهم على اتخاذ إجراءات أو التأثير على سلوكهم.
حددت مجلة فوربس خمس شركات عملاقة مقرها الولايات المتحدة تنجح في مجال «وسائط التجزئة»:
في عام 2020، أطلقت «تارجت» شبكتها الإعلامية المُجددة راوندل، التي تستفيد من رؤى المتسوقين لإنشاء حملات إعلانية مخصصة للعلامات التجارية والوكالات، يمكن عرضها على موقع Target.com وفي أماكن أخرى.
قامت Walmart بإعادة تسمية قسم الأعمال الإعلامية التابع لها ليصبح Walmart Connect، الذي يستفيد من المواقع والمنصات المملوكة للشركة لإنشاء حملات إعلانية شاملة للمعلنين، ويستخدم بياناتها الخاصة لتحسين الأداء الإعلامي للبائعين الذين يعملون خارج المواقع المملوكة لـ Walmart.
بفضل برنامج بطاقات الولاء الشهير الذي تديره، تستفيد شركة كروجر بريسيشن ماركتينغ من بيانات الشراء الخاصة بملايين الأسر لمساعدة شركات السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) على إنشاء إعلانات موجهة على موقع Kroger.com وعبر شبكة الإنترنت.
أطلقت شركة «والغرينز» مجموعة والغرينز للإعلان (Walgreens Advertising Group)، التي تستفيد من البيانات الغنية الخاصة بالشركة لتكوين شرائح جمهور مخصصة يمكن للعلامات التجارية إرسالها بعد ذلك إلى منصاتها الإعلانية لتفعيلها.
أطلقت CVS شبكة CVS Media Exchange، وهي شبكة إعلانية جديدة تتيح لشركاء الموردين في قطاع السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) الوصول إلى العملاء الحاليين والمحتملين داخل المتاجر وعلى موقع CVS.com.
ورغم أن حجم هذه المتاجر قد يبدو هائلاً، فمن المهم ملاحظة أن شبكات الوسائط هذه يمكن نشرها وتوسيع نطاقها بغض النظر عن حجم نشاط التجزئة. ويمكن أن يساعد شراء المساحات الإعلانية على شبكة وسائط التجزئة العلامات التجارية من جميع الأحجام على توسيع نطاق استراتيجياتها التسويقية الرقمية. وبالتالي، تُعد متاجر التجزئة التقليدية قناة إعلامية جديدة سريعة النمو توفر لمعلني العلامات التجارية وسيلة قوية للوصول إلى المتسوقين عبر مواقعها الإلكترونية أو تطبيقاتها على الهواتف المحمولة أو كجزء من اللافتات الرقمية داخل المتاجر.
بفضل إمكانية الوصول إلى بيانات مشتريات العملاء وتفضيلاتهم وتجاربهم التسوقية، فضلاً عن القدرة على عرض العلامات التجارية أمام المستهلكين في اللحظات التي يكونون فيها أكثر استعدادًا للتأثر، من المتوقع أن تشهد شبكات الوسائط التجزئية طفرة في شعبيتها (وما يترتب على ذلك من انتشار) في السنوات المقبلة. وباتباع الاستراتيجية الصحيحة والتنفيذ الفعال، تُعد شبكات وسائل الإعلام الخاصة بالتجزئة وسيلة ممتازة لشركات التجزئة للتفاعل مع العملاء، وبناء ولاء للعلامة التجارية، وزيادة المبيعات. ومن خلال الاستفادة من قوة هذه الشبكات، يمكن لشركات التجزئة استهداف عملائها بفعالية، وتوفير تجربة تسوق أكثر جاذبية، وزيادة معدلات التحويل من خلال التخصيص.
تعزيز الشراكات مع العلامات التجارية
في أواخر عام 2022، بدأ عملاق التجزئة Walmart في إعادة تجميع بيانات المتاجر لصالح العلامات التجارية الشريكة، وذلك في إطار استراتيجيته لتحقيق الدخل. وفي الماضي، كانت Walmart تزود شبكتها الواسعة من المصنعين والموزعين ببيانات مجانية حول المبيعات وأداء العلامات التجارية. أما الآن، فيتم مشاركة بيانات أعمق وأكثر تفصيلاً، مصحوبة برؤى تحليلية ذات صلة، وفقًا لنموذج مدفوع.
Walmart يوفر المنتج الأول لشركة WDV، Walmart لومينيت، لموردي السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) الخارجيين والتجار الداخليين Walmart معلومات تفصيلية حول ما يشتريه العملاء، وأين يتسوقون، وربما الأهم من ذلك، لماذا يشترونه. تقوم هذه المنصة بدمج نقاط البيانات المستمدة من النظام البيئي الضخم متعدد القنوات الخاص بتاجر التجزئة وتحويلها إلى رؤى سهلة الفهم وقابلة للتنفيذ لصالح الأطراف الثالثة.
وبالنظر إلى أن الشركة كانت توفر البيانات مجانًا في السابق، سيكون من المثير للاهتمام متابعة كيفية استفادتها من مصدر الدخل الجديد هذا. هناك أمر مؤكد: هذه البيانات تنطوي على إمكانات ربحية هائلة. فقد قدر باحث في Walmart، نُقل عنه في مقال صدر عام 2021، قيمة تحليلات البيانات بمليون دولار لكل مليار دولار من مبيعات التجزئة. وبالنظر إلى أن مبيعات WDV السنوية تبلغ ما يقرب من نصف تريليون، فإن ذلك يضع الزيادة المحتملة في أرباح الشركة عند أكثر من نصف مليار دولار.
أفادت ليندا لوميلينو، المديرة الأولى لإدارة المنتجات في WDV، بأن WDV هي كيان تجاري تابع لـ Walmart. وتقول: «لكن التركيز الأساسي هنا هو في الحقيقة مشاركة البيانات والرؤى والتحليلات الصحيحة، وبالتالي تقديم خدمة أفضل لعملائنا في نهاية المطاف». «لا يقتصر دور Walmart Luminate على تقديم البيانات فحسب، بل يتعلق أيضًا بتمكين التجار والموردين من التحدث بلغة مشتركة حول العميل والعمليات التجارية».
يوضح هذا المثال كيف يمكن أن تعود عملية تحقيق الدخل من البيانات بالفائدة على جميع الأطراف في بيئة متاجر متعددة العلامات التجارية. ففي حين يحقق بائع التجزئة أرباحًا من الرؤى المستمدة من متاجره، يمكن لشركاء العلامات التجارية توظيف هذه البيانات عمليًّا لتحسين أدائهم في المتاجر وتلبية احتياجات المتسوقين بأكبر قدر من الفعالية، مما يؤدي بدوره إلى تعزيز تجربة المتسوقين ومشاعرهم الإيجابية تجاه بائع التجزئة. إنها مقاربة مربحة لجميع الأطراف فيما يتعلق بعمليات المتجر، ومسارات العملاء، ومعدل التحويل.
تعزيز الكفاءة التشغيلية
لكي يتم تحقيق عائد مالي فعال من بيانات المتاجر، يجب أن تكون منظمة بشكل دقيق وموحدة في نهاية المطاف. يمكن لهذه البيانات عالية الجودة أن توفر فهماً عميقاً لأي نشاط تجاري في مجال البيع بالتجزئة، مما يساعد بدوره على تعزيز الكفاءة. على سبيل المثال، يمكن أن يساعد فهم الفئات المستهدفة المهتمة بشراء منتج ما ومواقعها في تحسين إدارة المخزون وتخطيط الطلب. وهذا يمكّن تجار التجزئة من اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن كيفية تزويد مراكز التوزيع بالبضائع أو ترتيب تخطيطات المتاجر لتلبية الطلب المحلي.
يمكن لتجار التجزئة أيضًا تطوير خدمات وتطبيقات تعتمد على الموقع الجغرافي وتستفيد من البيانات المتوفرة داخل المتجر لتحسين تجربة التسوق للعملاء. ويمكن أن يشمل ذلك ميزات مثل التنقل داخل المتجر، وتوصيات مخصصة بالمنتجات، وعروض فورية بناءً على موقع المتسوق داخل المتجر.
كما يمكن استخدام البيانات لإجراء اختبارات مستمرة واستخلاص الدروس المستفادة عند تنفيذ حملات تسويقية وشراكات جديدة، مما يسهم في تحسين جودة تجارب العملاء وكذلك عائد الاستثمار. باختصار، يمكن لتجار التجزئة استخدام البيانات المجمعة داخل المتاجر لتحسين إدارة سلسلة التوريد، وإدارة المخزون، والجهود التسويقية، وتصميم المتاجر. ومن خلال تحسين الكفاءة التشغيلية، يمكنهم خفض التكاليف وزيادة الربحية بمرور الوقت.
اقرأ المزيد: 3 دراسات حالة حول تحليلات المتاجر يجب على كل تاجر تجزئة قراءتها
يتعين على تجار التجزئة إعطاء الأولوية لخصوصية البيانات وأمنها عند استكشاف استراتيجيات تحقيق الدخل من البيانات. ويمكن أن يساعد إخفاء الهوية وتجميع البيانات في حماية معلومات العملاء مع الاستمرار في توفير رؤى قيّمة للشركاء الخارجيين. بالإضافة إلى ذلك، يُعد الامتثال للوائح حماية البيانات ذات الصلة، مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) أو CCPA (California Consumer Privacy Act)، أمرًا بالغ الأهمية للحفاظ على ثقة العملاء.
يُعد تحقيق الدخل من بيانات المتاجر فرصة لتجار التجزئة لتوليد مصادر دخل إضافية تتجاوز نشاطهم الأساسي المتمثل في بيع المنتجات. ومن خلال الاستفادة من البيانات التي يجمعونها، يمكن لتجار التجزئة إنشاء مصادر دخل جديدة دون الحاجة إلى استثمارات أولية كبيرة. علاوة على ذلك، فإن تبني استراتيجية تحقيق الدخل من البيانات يتيح لتجار التجزئة الحفاظ على مكانتهم في سوق التجزئة سريع التطور. مع صعود التجارة الإلكترونية ونماذج الأعمال القائمة على البيانات، يضمن الاستفادة من بيانات المتاجر بقاء تجار التجزئة التقليديين قادرين على المنافسة في العصر الرقمي. وهذه خطوة أخرى يمكن لتجار التجزئة التقليديين اتخاذها لضمان استمرارية أعمالهم في المستقبل وسط كل هذه الشكوك.
