في كتاب إلكتروني نُشر مؤخرًا، سعينا إلى قياس وتحليل تأثير كأس العالم لكرة القدم التابع للفيفا على المناسبات التسوقية الرئيسية مثل «الجمعة السوداء» و«الإثنين الإلكتروني» وفترة الأعياد. ولأول مرة في تاريخ كأس العالم، أُقيمت نسخة عام 2022 من هذه البطولة المرموقة في فصل الشتاء للتغلب على المخاوف المتعلقة بالحرارة في الدولة المضيفة، قطر. ومع إقامة المباراة النهائية في 18 ديسمبر 2022، اضطرت قطاع التجزئة إلى إعادة النظر في استراتيجياتها المعتادة لموسم الأعياد.
أدى تعديل الموسم إلى تداخل البطولة مع «الجمعة السوداء» و«الإثنين الإلكتروني» وفترة التسوق التقليدية لعيد الميلاد، مما ترك تجار التجزئة يواجهون وضعًا غير مسبوق، مصحوبًا بمخاوف من تراجع المبيعات واحتياجات تسويقية غير منتظمة إلى حد كبير. فهل تمكن تجار التجزئة من تجنب العقوبات وتحقيق النجاح على الرغم من أنماط الشراء غير المنتظمة؟ أم أن فترة الذروة هذه قد «أوقعت بميسي»؟
⚽️ قم بتنزيل الكتاب الإلكتروني المجاني اليوم: نتائج التجزئة: كأس العالم لكرة القدم التابع للفيفا
يوم مباريات «الجمعة السوداء»
أُقيمت جميع مباريات مرحلة المجموعات للولايات المتحدة والمملكة المتحدة في نفس التواريخ، وتواجه الفريقان يوم «الجمعة السوداء» (25 نوفمبر 2022) في مباراة انتهت بالتعادل.
في الولايات المتحدة الأمريكية، انخفضت حركة التسوق في نوفمبر 2022 بنسبة 0.9% مقارنة بعام 2021، مسجلةً أدنى معدل سنوي لعام 2022. ومع ذلك، أثبت «الجمعة السوداء» قدرتها على تغيير هذا الاتجاه وإعادة المتسوقين إلى المتاجر في أواخر نوفمبر، على الرغم من مباريات كرة القدم. في الواقع، أظهرت أعداد الزوار خلال مباريات مرحلة المجموعات الثلاث للولايات المتحدة الأمريكية زيادة في عدد زوار المتاجر خلال فترة الـ90 دقيقة.
ولكن تمامًا مثل نظرائهم في المملكة المتحدة، أبدى المتسوقون نية شراء أقل، وهو ما يتضح من الاتجاهات السلبية لمعدل تحويل الزيارات (CVR) وعائد المتسوقين في «الجمعة السوداء»، حيث سجل كل منهما -1.3% و-6.8% مقارنة بالعام الماضي. كما سجل متوسط قيمة المعاملة في يوم «الجمعة السوداء» اتجاهاً أضعف بنسبة -1.2% على أساس سنوي، وهو أقل من المتوسط العام لشهر نوفمبر 2022.
في المملكة المتحدة، انخفضت أعداد الزوار مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي خلال المباراة الأولى والأخيرة من مرحلة المجموعات، مع ارتفاع أعداد الزوار في نوفمبر 2022 بنسبة 4.7% مقارنة بعام 2021. ولا شك أن هذا الأمر يندرج في سياق المشهد الأوسع لقطاع التجزئة، حيث اضطر تجار التجزئة إلى مواجهة قدر هائل من الاضطرابات، مثل التضخم، وارتفاع تكاليف المعيشة باستمرار، وإضرابات السكك الحديدية، وعملوا بجد لجذب أعداد كبيرة من المتسوقين إلى المتاجر. وبعد «الجمعة السوداء»، استمرت حركة الزوار في الارتفاع بشكل مطرد، وإن كان ذلك بارتفاع متواضع، مما أرسى أساسًا متينًا لأول موسم احتفالي لم يتأثر بشكل كبير بجائحة كوفيد-19.
أفاد اتحاد تجار التجزئة البريطاني بأن المبيعات شهدت انتعاشًا مع انطلاق موسم التسوق الاحتفالي ببدء عروض التخفيضات في «الجمعة السوداء». وأدت عروض «الجمعة السوداء» إلى نمو مبيعات التجزئة بأكثر من 4% في نوفمبر 2022، وهو ما شكّل بلا شك دفعة كانت في غاية الأهمية بعد عام حافل بالتقلبات. ومع ذلك، ظل نمو المبيعات أقل من مستويات التضخم الحالية، مما يشير إلى انخفاض حجم المبيعات مقارنة بعام 2021.
ملخص حركة الزوار في المنطقة
في الولايات المتحدة الأمريكية، سجل الإقليم الشمالي الشرقي أعلى معدل إقبال في يوم «الجمعة السوداء» (عندما أقيمت مباراة الولايات المتحدة الأمريكية ضد إنجلترا)، بينما سجل الإقليم الأوسط أدنى معدل إقبال في المباراة التالية. وكان الإقبال على المتاجر قويًّا، على الرغم من احتفالات يوم المباراة.
في المملكة المتحدة، ارتفع إجمالي عدد زوار المتاجر، حيث تصدرت مناطق الجنوب الغربي وويلز قائمة المناطق الأكثر إقبالاً خلال «الجمعة السوداء»، مسجلة زيادة بنسبة 9.3% في عدد الزوار مقارنة بعام 2021. ومن المثير للاهتمام أن عدد الزوار سجل اتجاهاً إيجابياً على أساس سنوي بدءاً من «الجمعة السوداء» فصاعداً.
ملخص مباريات دور الـ16
خاض البلدان مبارياتهما في دور الـ16 في نفس عطلة نهاية الأسبوع. يوم السبت، 3 ديسمبر 2022، واجهت الولايات المتحدة الأمريكية هولندا، وفازت هولندا بنتيجة 3-1. وفي اليوم التالي، الأحد، 4 ديسمبر 2022، فازت إنجلترا 3-0 على السنغال. مع كل هذه المباريات الحماسية التي كانت تجري في ذلك الوقت، هل تمكن المتسوقون من الذهاب إلى المتاجر؟
لم يثنِ أي ضجة متعلقة بجدول المباريات المتسوقين في المملكة المتحدة عن التسوق، بل استهلوا موسم الأعياد بزيادة في عدد الزوار بلغت أكثر من 14% مقارنة بنفس الفترة من العام الماضي! وسجلت أعداد الزوار ارتفاعًا قويًّا في ذلك الأسبوع، حيث ارتفعت بنسبة 8.1% مقارنة بالعام السابق. ومن المثير للاهتمام أن اليوم الذي سبق مباراة منتخب المملكة المتحدة في المجموعة 16 (السبت، 3 ديسمبر 2022) كان أيضًا ثالث أكثر الأيام ازدحامًا في المتاجر خلال موسم الأعياد (27 نوفمبر 2022 - 31 ديسمبر 2022).
من ناحية أخرى، في الولايات المتحدة الأمريكية، كانت نسبة الإقبال أقل بكثير مما كانت عليه في اليوم نفسه من عام 2021. وقد بُثت المباراة في الساعة 10 صباحًا بتوقيت الساحل الشرقي/7 صباحًا بتوقيت الساحل الغربي، مما يجعل من غير المرجح نسبيًّا أن تكون قد أثرت على عادات التسوق الراسخة. إذن، إلى أي مدى يمكن فعليًّا أن يُعزى هذا الانحراف إلى المباراة الحاسمة مع هولندا؟ قد تشمل العوامل الأخرى التي ربما أثرت على انخفاض الإقبال على المتاجر التوفير في الإنفاق في ظل ارتفاع تكاليف المعيشة، وإجراء التسوق الاحتفالي خلال «الجمعة السوداء» للاستفادة من العروض، والعروض المغرية لخدمة BOPIS.
⚽️ اقرأ الكتاب الإلكتروني الكامل مجانًا: نتائج التجزئة: كأس العالم لكرة القدم التابع للفيفا
أفضل لحظات موسم الأعياد
تُظهر بيانات حركة التسوق التي تم جمعها خلال فترة الأعياد لعام 2022 (27 نوفمبر - 31 ديسمبر 2022) عودة مشجعة إلى المتاجر التقليدية في كل من الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، على الرغم من انعقاد كأس العالم وارتفاع معدلات التضخم والإضرابات.
الولايات المتحدة الأمريكية
ارتفع عدد الزوار خلال فترة الأعياد بنسبة +1.1% مقارنة بالعام الماضي، وسُجلت أعلى ذروة في الأسبوع الأخير من ديسمبر 2022، حيث ارتفع عدد الزوار بنسبة +22.9%. وتتوافق هذه الاتجاهات المشجعة في عدد الزوار مع النتائج الإيجابية للمبيعات خلال تلك الفترة، مما يوفر دفعة مطلوبة بشدة في الوقت الذي تتطلع فيه صناعة التجزئة إلى شهر يناير لتحديد مسار عام 2023.
في بداية عام 2022، سجل عدد الزوار أداءً قوياً مقارنةً بعام 2021، حيث بلغت أعداد الزوار نسبة في منتصف العشرينات وما فوق. ومع ذلك، شهد عدد الزوار انخفاضًا مستمرًا بدءًا من مارس 2022، حتى وصلت أعداد الزوار إلى مستويات سلبية في نوفمبر 2022. ويعزى ذلك جزئيًا إلى الضغوط التضخمية والعوامل الاقتصادية الكلية التي يواجهها المستهلكون، لكننا نشهد أيضًا انتعاشًا في قطاع التجزئة في مرحلة ما بعد الجائحة.
المملكة المتحدة
ارتفع عدد الزوار خلال موسم الأعياد بنسبة +10.6% مقارنة بالعام الماضي، وسُجلت أعلى ذروة في الأسبوع الأخير من ديسمبر 2022، حيث ارتفع عدد الزوار بنسبة +29.7%. وتُعد هذه الاتجاهات المشجعة في أعداد الزوار بمثابة منارة مهمة لتجار التجزئة الذين يواجهون تحديات بسبب إغلاق المتاجر الذي تم الإبلاغ عنه في عام 2022.
«سجلت حركة الزوار الأسبوعية خلال فترة الستة أسابيع ارتفاعًا قويًّا مقارنةً بعام 2021. ونلاحظ ذروة ملحوظة في أسبوع عيد الميلاد لعام 2022، كما سجل يوم «السبت الكبير» زيادة في حركة الزوار بنسبة تقارب 11% مقارنة بنفس اليوم من العام السابق. وتُظهر هذه الاتجاهات الإيجابية الإجمالية لحركة الزوار استعدادًا متزايدًا من جانب المستهلكين للعودة إلى المتاجر"، وفقًا لما صرح به Joe Shasteen، المدير العالمي للتحليلات المتقدمة، في بيان صحفي صدر مؤخرًا عن RetailNext.
«بالطبع، في ظل أزمة تكاليف المعيشة والتحديات الناجمة عن إضراب السكك الحديدية، هناك تغير في أنماط حركة الزوار في المملكة المتحدة خلال هذا الموسم مقارنة بعام 2019. وتشير البيانات الخاصة بفترة الستة أسابيع إلى انخفاض عدد الزوار في المملكة المتحدة بنسبة -16.7% مقارنة بعام 2019، لكنه ارتفع بنسبة +0.8% في الأسبوع الأخير من شهر ديسمبر، مما قد يسلط الضوء على الجاذبية المتزايدة للأسعار والعروض الترويجية في نهاية العام."
تشير البيانات إلى أن وصف كأس العالم لكرة القدم بأنه «الكابوس الذي يسبق عيد الميلاد» بسبب ما يُتوقع من تأثيره السلبي على التسوق خلال موسم الأعياد هو ادعاء لا أساس له من الصحة. بل على العكس، تُظهر الاتجاهات حدوث زيادة ملحوظة على أساس سنوي في أعداد زوار المتاجر في كل من المملكة المتحدة والولايات المتحدة الأمريكية.
تُظهر أبحاثنا أن هذه المباريات لم يكن لها تأثير ملحوظ على إقبال المتسوقين. بل على العكس، اختار المتسوقون العروض الأكثر ذكاءً وسلال التسوق الأصغر حجمًا بسبب القلق السائد بشأن التضخم والارتفاعات الناتجة في تكاليف المعيشة، وهي عوامل لا علاقة لها على الإطلاق بالبطولة المرموقة.
للاطلاع على التحليل الكامل، اقرأ كتابنا الإلكتروني عبر الإنترنت أو قم بتنزيله مجانًا اليوم!
