Une nouvelle édition du Retail’s Big Show vient de s’achever. Comme toujours, ce salon a été l’occasion de découvrir des technologies révolutionnaires, de rencontrer les esprits les plus brillants et de découvrir des stratégies avant-gardistes visant à propulser le commerce de détail vers l’avenir. Face à tant d’instabilité à l’horizon, les détaillants ont dû faire preuve d’agilité et d’initiative. Le salon a donc mis l’accent sur des solutions (et des échanges) tournées vers l’avenir, qui contribuent à relever les défis d’aujourd’hui… et de demain.
Nous avons relevé trois thèmes récurrents tout au long du salon NRF 2023. Voici ce que vous devez savoir et retenir pour l'année à venir, à la suite de cette nouvelle édition « révolutionnaire » du salon.
Un investissement croissant dans le personnel de magasin
Une écrasante majorité des interventions a souligné l’importance du bien-être et de la formation des vendeurs pour stimuler les ventes et instaurer un climat de confiance avec les clients. Par exemple, Neiman Marcus Group (NMG) met un point d’honneur à ce que ses vendeurs tissent des relations à long terme avec les clients afin d’offrir une expérience personnalisée hors pair. « À mesure que vous apprenez à connaître quelqu’un, vous êtes en mesure de lui proposer véritablement ce qui lui convient. Vous connaissez sa famille et pouvez comprendre les moments qui comptent vraiment pour lui », explique le PDG de NMG, soulignant ainsi l’importance de ces relations.
Ce sentiment trouve un écho dans un précédent article de blog consacré aux prévisions de tendances, rédigé par Alexei Agratchev, PDG d’RetailNext, dans lequel il indique qu’il s’intéresse « également à l’investissement dans le personnel comme moyen pérenne de faire face aux pénuries de main-d’œuvre persistantes ». Alexei ajoute qu’il prévoit que les marques investiront de manière plus stratégique dans des programmes de formation et d’incitation afin d’aider le personnel à offrir des expériences exceptionnelles en magasin à leurs clients. Les détaillants reconnaissent de plus en plus la valeur considérable que les employés en contact direct avec la clientèle apportent à l’environnement du magasin ; ils consacreront donc davantage de moyens à la fidélisation et à la formation de leur personnel.
Cette formation se traduit directement par une augmentation des ventes : un vendeur engagé et motivé ne se contente pas de générer une modeste hausse de 10 %, 20 % ou même 30 % du chiffre d’affaires. Nous constatons régulièrement que lorsque nous utilisons des technologies adaptées de gestion des tâches, de formation et d’engagement pour aider les vendeurs à se sentir impliqués — afin de nous assurer qu’ils s’investissent pleinement —, ceux-ci peuvent multiplier par trois le chiffre d’affaires d’un point de vente donné, même si la fréquentation, les niveaux de prix et d’autres facteurs restent inchangés.
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Le grand changement culturel
Lors d’une conférence plénière le 17 janvier, Geoffroy van Raemdonck, PDG du Neiman Marcus Group (NMG), a expliqué en quoi la culture d’entreprise est essentielle au succès continu et à la croissance à long terme du groupe. « Notre mission est de rendre la vie extraordinaire pour nos clients [en] agissant avec amour », souligne Geoffroy. L’importance accordée par l’entreprise au sentiment d’appartenance, à la promotion de l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, à l’engagement en faveur de l’inclusion et à la structure de rémunération à la commission explique pourquoi la durée moyenne d’ancienneté chez NMG est de neuf ans. Le bien-être du personnel est un moteur essentiel de l’activité : des collaborateurs motivés sont les mieux à même d’entretenir des relations durables avec les acteurs du secteur du luxe.
Jeff Gennette, président-directeur général d’Macy’s, a exprimé des idées similaires lors de son discours d’ouverture du 15 janvier. Macy’s vise à instaurer une culture qui « encourage chacun à être pleinement soi-même ». En mettant l’accent sur le mentorat, le parrainage et la formation (tels que les programmes de science des données et les cours de langues), une culture de diversité et d’équité a été développée. En aidant ses collaborateurs à s’épanouir tant sur le plan professionnel que personnel, l’entreprise a pu mettre en œuvre des initiatives telles que la campagne « Mission Everyone » et le programme MOSAIC, qui promeuvent tous deux des causes liées à la justice sociale.
Les données continuent de faire passer les magasins physiques à un niveau supérieur
Shelley E. Kohan, directrice de la stratégie chez The Robin Report, a animé une discussion informelle pleine d’humour avec Gabrielle Curione, directrice des comptes stratégiques RetailNext, et la vice-présidente des opérations en magasin et des finances d’un grand groupe de mode de luxe. Cette discussion a porté sur la manière dont les marques peuvent donner à leurs collaborateurs les moyens d’améliorer l’expérience en magasin grâce aux données.
Le groupe de mode a mis en place une analyse complète des parcours clients dans des sites clés à travers les États-Unis – et l’impact sur l’optimisation des effectifs et la formation a été considérable. Les données RetailNext ont permis d’affecter le personnel de la manière la plus efficace possible, ce qui a permis aux collaborateurs de disposer de temps pour interagir avec les clients et créer des « moments magiques ». Les cartes thermiques et les visualisations de fréquentation permettent au personnel d’offrir un service client exceptionnel, de mettre en œuvre des stratégies de merchandising fondées sur des données et d’évaluer les performances par rapport à des références.
Auparavant, le groupe devait « passer au crible une montagne de données » pour en tirer des enseignements… Aujourd’hui, le processus est simplifié et bien plus intuitif. Ces données ont aidé le groupe à « fonder le merchandising sur des données scientifiques solides », permettant ainsi aux collaborateurs de réussir et de s’adapter aux attentes en constante évolution des clients. La leçon à retenir : « Soyez curieux. Suivez les données et voyez où elles vous mènent ».
Lors d’une autre session « Fireside Chat » organisée sur le stand RetailNext, notre équipe s’est entretenue avec un spécialiste du développement commercial et des partenariats chez Macy’s Inc. afin de mieux comprendre l’impact réel que des données fiables ont eu sur l’offre en magasin de la marque. Grâce à l’analyse de la fréquentation mise en place dans chaque point de vente Macy’s, la marque s’appuie de plus en plus sur des données fiables pour trouver des réponses à des questions clés.
Le déploiement à grande échelle de solutions de gestion du trafic en magasin a permis à la marque d’étudier la fréquentation magasin par magasin. Les responsables de magasin sont encouragés à exploiter ces données, ce qui a donné lieu à des enseignements fascinants concernant l’aménagement de l’espace et les stratégies de merchandising. De plus, cette compréhension et la définition des « heures de pointe » qui en a découlé ont également permis d’optimiser l’affectation du personnel et la sécurité en s’appuyant sur les données.
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