2022年には、より持続可能なライフスタイルへの移行が進んでいることが明らかでしたが、消費者には後押しが必要です。循環型経済は、小売業者が倫理的な消費、リサイクル、そして炭素排出への意識といった話題に参入するための重要な機会を提供しています。そして何より素晴らしいのは、小売業者がこの取り組みに参加すれば、利益も得られるということです。
💡 循環型経済とは、資源を最大限に活用し、廃棄物の発生を最小限に抑えることを目的として設計された経済システムのことです。
2022年、世界全体で循環型経済の取引から生み出された収益は、推計で3,880億ドルに達しました。 2026年までに、その数字はほぼ倍増して7,120億ドルに達すると予測されています。ここには、間違いなく小売業者にとって大きなビジネスチャンスがあります。特に、消費者がより持続可能な選択肢を求めていることを考えればなおさらです。循環型経済は、大規模な投資にとって格好の土壌です。では、小売業者はどのようにしてこの動きを始動させればよいのでしょうか？
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循環性の概要
現在の生産・消費システムは、線形経済に基づいて機能しています。 この種のシステムでは、製品はサプライチェーンを一度だけ辿り、最終的にはゴミの山へと行き着きます。これは「取り・作り・捨てる」モデルと、あまり好ましくない呼び名で呼ばれています。現在、世界経済の循環率はわずか9.1％にとどまっており、これは循環性において甚大なギャップが存在することを意味しています。
しかし、デロイトの報告によると、2022年、英国の消費者は循環型社会への取り組みを積極的に進めています。壊れた品物を買い替えるのではなく、53％の人が修理を選ぶ一方、40％の人が中古品や再生品を購入しています。 さらに、世界銀行のデータによると、過去20年間でEUにおける総資材使用量は9.4％減少し、リサイクル廃棄物由来の資源の割合は50％近くも増加しました！
2021年、IBM Institute for Business Valueは、9カ国（ブラジル、カナダ、中国、ドイツ、インド、メキシコ、スペイン、英国、米国）の成人14,000人以上を対象に調査を実施しました。調査結果の概要は以下の通りです：
世界の消費者の93％が、新型コロナウイルスのパンデミックによって持続可能性に対する見方が変わったと述べています；
世界中の回答者の3人に2人が、環境問題は自分にとって「かなり（非常に、あるいは極めて）」重要であると回答しました；
前年比で、ブランドを選ぶ際に「環境への配慮」が「非常に重要」または「極めて重要」だと答えた消費者が22％増加しました。
ここで、本題に入ります。消費者は、購入の意思決定において、製品の持続可能性をますます重視するようになっています。そのため、あらゆるカテゴリーにおいて、持続可能な製品や小売の取り組みが、ブランドを差別化する重要な要素として浮上しています。循環型経済を取り入れることは、消費者と小売業者双方にとってメリットとなる可能性があります。
サーキュラー・ファッションが店舗への集客をどのように促進するか
衣料品小売業者は、循環型小売の先頭に立ってきました。特にリサイクルプログラムの分野においてです。こうした革新的なプログラムには、2つの目的があります：
持続可能性の価値観は、倫理的な行動を通じて具現化され、環境への影響を軽減し、衣料品をより身近なものにし、ブランドへの信頼を築くことに貢献しています。
実店舗では、お客様が中古衣類を店舗で最も手軽に持ち込むことができ、その場で店舗クレジットを受け取ることができるため、より多くの来店客を集めることができます。
例えば、H&Mでは店舗内にリサイクルコーナーを設けています。お客様は、古い衣類（ブランドを問わず）を持ち込むことができ、それらは再利用（中古衣類として販売）、再加工（クリーニングクロスなどの他の製品へのアップサイクル）、あるいはリサイクル（繊維を他の衣類や断熱材などの製品に再利用）されます。 このプログラムの開始以来、同ブランドには14万トン以上の繊維製品が寄せられています！
PVH Corp、Arvind Limited、Birla Cellulose、Levi Strauss & Co.、Ottoといった大手企業が、Fashion For Goodの「Storting For Circularity」プロジェクトに参加しています。 このプロジェクトでは、ヨーロッパ各地のブランドや業界リーダーが一堂に会し、より正確で革新的な近赤外線（NIR）技術を用いて繊維廃棄物の包括的な分析を行うとともに、繊維リサイクル業者の能力を把握します。 この調査を基に、選別業者から排出される繊維廃棄物とリサイクル業者をマッチングさせるオープンなデジタルプラットフォームが構築され、今後数年間で循環型経済をさらに推進するためのインフラ整備が可能となります。
しかし、小規模ながらも大きなインパクトのある形で循環型経済を取り入れようとしている小売業者は、パタゴニアのようなブランドからヒントを得るべきでしょう。パタゴニアの「Worn Wear」プログラムでは、顧客が所有するパタゴニアの衣類を同ブランドのプラットフォーム上で再販するために引き取ってもらえます。 顧客は使用済みの衣類をパタゴニアの店舗に持ち込み、条件を満たす商品については店舗で利用できるクレジットを受け取ることができ、これにより実店舗への集客要因がさらに一つ生まれています。
「パッケージング・プレイ」
デロイトの研究によると、倫理的な消費を行う際、消費者が最も重要視しているのは「持続可能な包装や製品」であることが示されています。さらに、消費者は「プラスチックや包装を削減するためのより良い仕組みや、廃棄・リサイクルに関するより明確な情報」を歓迎するとしています。
英国では、大手スーパーマーケットのASDAが、プラスチック包装の削減を目指し、詰め替え専門店の展開を開始しました。この量り売り形式の買い物は、2025年までに事業から30億個の使い捨てプラスチックを排除するというASDAの目標の一環であり、買い物客はプラスチックを使わずに、お気に入りの日用品ブランドを購入することができます。 さらに、店舗でシャワー用、ヘアケア用、石鹸用のボトルを1本返却するごとに、2ポンド分のクーポンがもらえます。持続可能なビジネスモデル＋店舗での割引＝顧客満足。
フランスの化粧品ブランド「ロクシタン」は、2021年にオーストラリアのシドニーに初の「グリーンストア」をオープンしました。この店舗では、使い捨てのプラスチック製化粧品ボトルを廃止し、プラスチックを使用しないアルミニウム製の「フォーエバーボトル」を導入しました。このボトルは、店内の「リフィル・ファウンテン」で何度でも詰め替えが可能です。 詰め替えできない商品については、同ブランドは「テラサイクル（TerraCycle）」プログラムを実施しており、これらのパッケージはリサイクルされ（例えば、店舗のカウンターの材料などに再利用されます）。
最近の消費者調査によると、世界中の消費者の60％（米国では61％）にとって、サステナビリティは重要な購入基準となっています。同調査では、「消費者は自らを変化の担い手と見なしており、これは企業に対して適応を求める声がかつてないほど切迫していることを示唆しています」と報告されています。
さらに、消費者の3分の1は、サステナブルな製品に対して割高な価格を支払う意思があります。これは、小売業者が、将来、サステナビリティが「例外」ではなく「当然の期待」となることに備えるべきであることを示しています。サステナブルなパッケージは、消費者にとってますます重要な購入基準となりつつあります。循環型経済は、今後も定着していくでしょう。
電子廃棄物のリサイクルによるアップセル
世界では毎年5,000万メトリックトン以上の電子廃棄物（e-waste）が発生しており、1人あたり平均約7キログラムの電子廃棄物が生み出されています。 国連の「グローバル・イー・ウェイスト・モニター」によると、電子廃棄物は世界最大の廃棄物流であり、紛争地域で採掘された素材や、人間の健康や環境に有害な物質が含まれていることがよくあります。しかし、長期的な視点に立ち、大局的な視野を持つ小売業者であれば、こうした環境上の課題を、極めて有利なビジネスチャンスに変えることができるのです……
この分野のリーダー的存在はアップルです。同社は製造・小売企業として2020年からカーボンニュートラルを実現しており、2030年までにすべての製品で同様の状態を達成する計画です。 特筆すべきは、同ブランドが2015年と比較して使い捨てプラスチック包装の使用量を75％削減している点です。さらに、iPhoneのような主力製品には、再生スズ、金配線、磁石、そしてアップサイクルされたペットボトルから作られたアンテナ線などの素材が使用されています。
しかし、彼らの真のヒーローは「Apple Trade In」という取り組みです。このプログラムでは、購入者が古い端末を下取りに出すことで、次回の購入に充てられるクレジットやギフトカードを受け取ることができます。これにより、再販の機会を提供したり、ブランドが独自のエコシステム内で専用に設計された部品をリサイクルしたりすることが可能となり、埋立地に廃棄される電子廃棄物を大幅に削減しています。
古い端末は郵送で送るか、Apple Storeで査定を受けて下取りに出すことができます。このようにして、小売業者は顧客に来店してもらうよう促すことで、来店客数を増やしています。荷物の追跡や、査定、クレジットの付与、そして新しい商品の購入を待つ代わりに、買い物客は店舗でこれらすべてを便利に済ませることができます。
買い物客をこうしたブランドハブに誘導することで、販売員はスマホケース、画面保護フィルム、カーキット、オーディオアクセサリーなどの関連商品を提案し、アップセルを図ることで、1人あたりの平均購入額を押し上げることができます。小売業者がサステナビリティへの取り組みと革新的な店舗プログラムを融合させれば、買い物客はより多くの支出を行い、信頼関係を築き、ブランドへのロイヤルティを高めることになるでしょう。
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消費者のうち、無視できない割合の人々が、積極的にサステナビリティを求め、その対価を支払う意思を持っています。サステナビリティの核心にあるのは循環性です。ミッションを重視する小売業者への需要が高まっていることは、循環型経済が今後も成長を続け、消費者の意識を強く占め続けることを意味しています。
店舗における循環型経営の導入は、小さなことから始めても構いません……しかし、絶対に欠かせないのは、今すぐ始めるということです。
