Einkaufszentren schneiden deutlich besser ab, als man erwarten würde. In diesem Jahr verzeichnen sie in den USA Leerstandsquoten von lediglich 5,6 %, und ihre Mieten steigen im Vergleich zum Vorjahr weiter an. Zwar wurden Einkaufszentren geschlossen, doch handelt es sich dabei in der Regel um Einrichtungen, die nicht mit der Zeit gegangen sind. Zudem kommt es, wenn Geschäfte in Einkaufszentren schließen, zu einem heftigen Wettbewerb um diese Flächen, da immer mehr Marken ihre Präsenz im stationären Handel ausbauen oder neu etablieren. Das macht sie jedoch nicht immun gegen Veränderungen.
Genau wie die Geschäfte, die sie beherbergen, entwickeln sich Einkaufszentren zunehmend zu Orten, an denen das Erlebnis im Vordergrund steht. Durch die Verbindung vielfältiger Einzelhandelsangebote mit Freizeitangeboten können Einkaufszentren ihre Relevanz bewahren. Diese Neugestaltung ist ein langsamer, aber notwendiger Prozess. Gemischt genutzte Projekte bieten ein ganzheitlicheres und intensiveres Erlebnis und werden damit den sich wandelnden Anforderungen der Verbraucher gerecht, die bei ihren Einkaufserlebnissen Unterhaltung, Komfort und ein Gefühl der Gemeinschaft suchen. Wenn sich Einkaufszentren als modern und frisch neu positionieren, signalisieren sie den Mietern einen Mehrwert, indem sie die Besucherzahlen steigern und beliebte Ankermieter halten oder anziehen. Aus diesem Grund gehören gemischt genutzte Flächen zu den am schnellsten wachsenden Bereichen der Immobilienentwicklung.
Nach Angaben des Urban Land Institute umfasst der Begriff „gemischt genutzte Bebauung“ Folgendes:
die drei oder mehr wesentliche, umsatzgenerierende Nutzungsarten bieten, wie beispielsweise Einzelhandel, Unterhaltung, Büros, Wohnen, Hotellerie oder Freizeit;
Förderung der Integration, der Flächennutzungsdichte und der Kompatibilität der Flächennutzungen;
Schaffung einer fußgängerfreundlichen Gemeinde mit durchgängigen Fußgängerverbindungen.
Unter Einzelhändlern erfreuen sich diese Projekte wachsender Beliebtheit, da sie die Verweildauer fördern, die Besucher länger an sich binden und den Einzelhändlern somit mehr Möglichkeiten bieten, Kunden anzulocken. Doch abgesehen davon, dass sie ein enormes Potenzial für Einzelhändler bieten, stellen sie auch eine Chance für Einkaufszentren dar, sich neu zu erfinden. Da von Einkaufszentren zunehmend erwartet wird, sich weiterzuentwickeln, werden gemischt genutzte Projekte weltweit weiter zunehmen.
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Auswirkungen auf die Branche im Überblick
Das Internet, die Urbanisierung, die Sharing Economy, die Pandemie und der Arbeitskräftemangel haben Veränderungen mit sich gebracht, die von Marken mehr Innovation verlangen als je zuvor. Um ihren Betrieb aufrechterhalten zu können, mussten Einzelhändler den Wandel als die einzige Konstante akzeptieren. Eine der größten Veränderungen war die Einführung und Weiterentwicklung neuer Ladenformate.
Coworking-Spaces haben die Revolution im Bereich der gemischt genutzten Einzelhandelsflächen ins Rollen gebracht. Da anspruchsvolle LSM-Berufe in einem äußerst wettbewerbsintensiven Umfeld längere Arbeitszeiten erfordern, haben viele Berufstätige unter der Woche schlichtweg keine Zeit zum Einkaufen – was sich an der rasant steigenden Beliebtheit von Fertiggericht-Kits und Online-Einkäufen zeigt. Daher haben Einzelhändler den Schritt gewagt, diese Berufstätigen dort abzuholen, wo sie sich aufhalten: am Arbeitsplatz. Da Büros und Wohnräume immer näher zusammenrücken, ist es nur logisch, den Einzelhandel in diesen Mix zu integrieren. Darüber hinaus hat der „State of the Industry Report 2022“ des ICSC die gemischt genutzte Bebauung als einen der wichtigsten Trends bezeichnet, die es zu beobachten gilt. Warum? Dort heißt es: „Infolge der durch die Pandemie ausgelösten Abwanderung aus den Stadtzentren werden Orte außerhalb des städtischen Kerns weiterhin eine zunehmende Urbanisierung erleben. Als Reaktion darauf werden Städte im städtischen Kern ihre Bemühungen verstärken, die Bebauungsvorschriften zu überprüfen, um Immobilien einer neuen Nutzung zuzuführen.“
Gemischt genutzte Gebäude, in denen sich in den unteren Etagen Einzelhandel, Hotels und andere Dienstleistungsangebote befinden und darüber Familienwohnungen liegen, werden mittlerweile zum Standard bei neuen Bauprojekten. Laut Green Street Advisors ist die richtige Zusammensetzung des Einzelhandelsangebots entscheidend für den Erfolg neuer Bauprojekte. Mieten und Immobilienwerte in erfolgreichen gemischt genutzten Gebäuden können bis zu 25 % höher liegen.
Auch wenn höhere Gewerbemieten eine bittere Pille sein mögen, ist es wichtig zu beachten, dass ein durchdachtes Angebot eine höhere Rendite pro Quadratfuß erzielen kann als ein traditionelles Einkaufszentrum oder ein Ladenlokal in der Einkaufsstraße. Der Zugang zu einem vielfältigen Kundenstamm, eine lebendige Atmosphäre und das Potenzial für gegenseitige Werbung zwischen verschiedenen Unternehmen können attraktive Faktoren sein, die Einzelhandelsunternehmen dazu bewegen, sich in diesen Projekten anzusiedeln.
Im Jahr 2018 stellte Westfield sein Konzept „Destination 2028“ vor. Der Immobilienriese stellte Pläne zur Schaffung einer „hypervernetzten Mikrostadt“ vor, die von sozialer Interaktion geprägt ist und eine eigene Gemeinschaft bildet. Zu den geplanten Elementen gehören Gärten, Mietflächen für den Einzelhandel sowie „Classroom Retail“, bei dem die Besucher ihren bevorzugten Einzelhändlern zusehen und von ihnen lernen können. Die damalige CMO von Westfield, Myf Bagnold, äußerte sich zu dem Projekt wie folgt: „… wir blicken bereits gespannt auf das nächste Jahrzehnt. Wir werden weiterhin eng mit Marken zusammenarbeiten, um innovative Einzelhandelsflächen zu schaffen, die das ideale Umfeld für sie und unsere Besucher bieten – einschließlich der Entwicklung von Technologien, die digitales und physisches Einkaufen miteinander verbinden, um dieses ‚Extra-Erlebnis‘ in einer hochmodernen Umgebung zu verstärken.“ Immer mehr Eigentümer und Betreiber von Einkaufszentren werden beginnen, diese Wachstumsmöglichkeiten zu erkunden, da Technologien immer zugänglicher werden und die Kunden immer anspruchsvoller werden.
Gemeinschaften schaffen
Bil Ingraham, EVP für Geschäftsentwicklung und Umsatz bei Centennial Real Estate, erläuterte kürzlich in einer Podiumsdiskussion der RetailNext, dass Einkaufszentren bei der Neugestaltung einen „Community-First“-Ansatz verfolgen müssen. Anstatt zunächst zu entwickeln und erst danach die Meinung der lokalen Bevölkerung einzuholen, gehen sie davon aus, was in einem bestimmten Gebiet zusätzlich benötigt wird, und gestalten die Neugestaltung entsprechend. So modernisieren sie beispielsweise geschlossene Gewerbeimmobilien, indem sie diese in „fußgängerfreundliche Stadtviertel“ umwandeln, d. h. in gemischt genutzte Areale, die dem Bedarf an mehr Grünflächen und Wohnraum gerecht werden. Auf diese Weise lösen sie Probleme der Verbraucher und erfüllen die Bedürfnisse der Gemeinschaft, während sie gleichzeitig mehr Kundenverkehr für die Einzelhandelsmieter generieren.
Im Mittelpunkt dieser neuen Konzepte steht der Wunsch, die Zentren stärker in ihren lokalen Kontext einzubinden – diese Entwicklungen spiegeln bewusst die Stadtviertel wider, in denen sie sich befinden. Die Einbindung neuer, ergänzender Nutzungen trägt nicht nur zur wirtschaftlichen Tragfähigkeit einiger Standorte bei, sondern macht diese auch für Anwohner und Arbeitnehmer vor Ort nützlicher. Investitionen in gemischt genutzte Einzelhandelsprojekte können städtische Gebiete wiederbeleben, indem sie dynamische Zentren schaffen, die das gesellschaftliche Engagement fördern. Diese Projekte dienen oft als Treffpunkte für Anwohner und Besucher, fördern soziale Interaktion und tragen zum allgemeinen Wohlbefinden des Stadtviertels bei.
SLD, eine auf Kundenerlebnisse spezialisierte Agentur, stellt fest, dass diejenigen Einzelhändler in diesem stärker sozial geprägten Format erfolgreich sein werden, die zum Aufbau einer Gemeinschaft beitragen. So können beispielsweise kleine Lebensmittelgeschäfte ihr Angebot um Gastronomiebereiche mit Sitzplätzen, Frühstück zum Mitnehmen und Cafés erweitern. Fitnessstudios und Yogastudios können ihr Angebot um Sportbekleidung, Sport- und Wellnessprodukte, Ernährungsberatung sowie gemeinschaftliche Laufgruppen ausweiten. Bei der Überlegung, wie man in gemischt genutzten Immobilienkomplexen einen Mehrwert für die Verbraucher schaffen kann, sind natürlich aufeinander abgestimmte Angebote ideal, die die Menschen dazu anregen, Kontakte zu knüpfen.
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Krisenfeste Anlagemöglichkeiten
Gemischt genutzte Immobilien stellen für Investoren im Bereich Gewerbeimmobilien aufgrund der stabileren Ertragsströme, die sie bieten können, attraktive Anlagen dar. Da diese Objekte mehrere Ertragsquellen bieten, sind sie widerstandsfähiger gegenüber Marktveränderungen. Angesichts des sich ständig wandelnden Verbraucherverhaltens und der sich weiterentwickelnden Stadtbilder sind gemischt genutzte Projekte zudem besser in der Lage, sich an veränderte Trends und Anforderungen anzupassen. Diese Anpassungsfähigkeit macht sie im Vergleich zu traditionellen Einkaufszentren mit einheitlicher Nutzung zu einer zukunftssichereren Investition. Sollte beispielsweise der Einzelhandelsmarkt einbrechen, können Investoren darauf zählen, dass die Büro- oder Wohnkomponenten der gemischt genutzten Immobilie einen größeren Teil der Last tragen.
Nachhaltigkeit ist ein entscheidender Faktor für Eigentümer und Betreiber von Einkaufszentren, da Verbraucher zunehmend wertorientiert handeln und die Gesetzgebung auf umweltfreundlichere Praktiken ausgerichtet ist. Gemischt genutzte Projekte berücksichtigen häufig nachhaltige Gestaltungsprinzipien und sind so konzipiert, dass sie fußgängerfreundlich sind, wodurch lange Wege vermieden und der CO₂-Fußabdruck verringert werden. Wenn diese Standorte zudem durch fortschrittliche Analysemethoden gesteuert werden, können sie den Energieverbrauch senken, die Betriebskosten reduzieren und Strafen wegen Treibhausgasemissionen vermeiden. Dieser gemischt genutzte Ansatz entspricht somit dem wachsenden Bewusstsein und der steigenden Nachfrage nach umweltfreundlichen Praktiken sowohl seitens der Verbraucher als auch der Unternehmen, was diese Projekte zu soliden Investitionen macht.
Da Arbeit, Leben und Freizeit immer enger miteinander verflochten sind, müssen Einzelhandelsstandorte mit stärker vernetzten Erlebnissen darauf reagieren. Eine datengestützte Strategie ist erforderlich, um sicherzustellen, dass Einzelhändler profitabel bleiben und ihrem Markenimage treu bleiben; bei guter Umsetzung stärken jedoch vielseitige Einkaufserlebnisse die langfristige Markentreue und steigern den Umsatz. Insgesamt bieten gemischt genutzte Einzelhandelskonzepte einen vielschichtigen Ansatz, der den Bedürfnissen und Vorlieben moderner Verbraucher entspricht und gleichzeitig den Eigentümern von Einkaufszentren im Jahr 2023 und darüber hinaus nachhaltige und finanziell solide Möglichkeiten eröffnet.
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