Les centres commerciaux s'en sortent bien mieux que ce que l'on pourrait croire. Cette année, ils affichent un taux de vacance de seulement 5,6 % aux États-Unis, et leurs loyers continuent d'augmenter d'une année sur l'autre. Certes, certains centres commerciaux ont fermé leurs portes, mais il s'agit généralement d'établissements qui n'ont pas su s'adapter à leur époque. De plus, lorsque des magasins ferment leurs portes dans les centres commerciaux, une concurrence acharnée s'engage pour obtenir ces espaces, car de plus en plus de marques cherchent à s'implanter ou à étendre leur présence physique. Cela ne les rend toutefois pas à l'abri du changement.
À l’instar des magasins qu’ils abritent, les centres commerciaux s’orientent vers une expérience plus immersive. En associant une offre commerciale diversifiée à des activités de loisirs, ils peuvent rester dans l’air du temps. Ce réaménagement est un processus lent mais nécessaire. Les projets à usage mixte offrent une expérience plus globale et immersive, répondant ainsi aux attentes en constante évolution des consommateurs qui recherchent du divertissement, de la commodité et un sentiment d’appartenance à une communauté dans leurs expériences d’achat. Lorsque les centres commerciaux se repositionnent comme des lieux modernes et novateurs, ils apportent une valeur ajoutée à leurs locataires en augmentant la fréquentation et en fidélisant ou en attirant des enseignes phares prisées. C’est pour cette raison que les espaces à usage mixte constituent l’un des secteurs du développement immobilier qui connaît la croissance la plus rapide.
Selon l'Urban Land Institute, un « aménagement à usage mixte » se caractérise par
offrant au moins trois types d'affectations génératrices de revenus significatives, telles que le commerce de détail, les loisirs, les bureaux, le logement, l'hôtellerie ou les activités de détente ;
favoriser l'intégration, la densité et la compatibilité des usages du sol ;
créer une communauté propice à la marche, dotée de liaisons piétonnes continues.
Parmi les commerçants, ces complexes connaissent un succès croissant, car ils favorisent la durée de séjour, permettent de retenir les visiteurs plus longtemps et offrent ainsi aux commerçants davantage d’occasions d’attirer des clients. Mais, outre l’énorme potentiel qu’ils représentent pour les commerçants, ils constituent également une opportunité pour les centres commerciaux de se réinventer. Alors que l’on attend de plus en plus des centres commerciaux qu’ils évoluent, les complexes à usage mixte continueront de se développer à l’échelle mondiale.
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Aperçu de l'impact sur le secteur
Internet, l'urbanisation, l'économie collaborative, la pandémie et les pénuries de main-d'œuvre ont entraîné des changements qui obligent les marques à faire preuve de plus d'innovation que jamais. Pour rester en activité, les détaillants ont dû accepter le changement comme la seule constante. L'un des changements les plus importants a été l'apparition et l'évolution de nouveaux formats de magasins.
On peut considérer que les espaces de coworking ont déclenché la révolution du commerce de détail à usage mixte. Les emplois hautement qualifiés, qui exigent de longues heures de travail dans un environnement extrêmement concurrentiel, font que de nombreux professionnels n’ont tout simplement pas le temps de faire leurs courses en semaine – comme en témoigne la popularité fulgurante des kits de repas préparés et des achats en ligne. Les commerçants ont donc décidé d’aller à la rencontre de ces professionnels là où ils se trouvent : sur leur lieu de travail. Les bureaux et les espaces de vie se rapprochant de plus en plus, il est tout à fait logique d’y intégrer des commerces. De plus, le rapport 2022 de l’ICSC sur l’état du secteur a identifié le développement à usage mixte comme l’une des principales tendances à surveiller. Pourquoi ? Selon ce rapport : « À la suite de la migration résidentielle provoquée par la pandémie, les localités situées en dehors du centre urbain continueront de connaître des taux d’urbanisation croissants. En réponse, les villes situées au cœur de l’agglomération intensifieront leurs efforts pour revoir les règlements d’urbanisme afin de réaffecter les biens immobiliers. »
Les espaces à usage mixte, qui abritent des commerces, des hôtels et d’autres services aux premiers étages et des logements familiaux aux étages supérieurs, sont désormais la norme dans les nouveaux projets immobiliers. Selon Green Street Advisors, trouver le bon équilibre dans l’offre commerciale est essentiel au succès de ces nouveaux projets. Les loyers et la valeur immobilière des immeubles à usage mixte performants peuvent être jusqu’à 25 % plus élevés.
Même si la hausse des loyers commerciaux peut être difficile à accepter, il est important de noter qu’une offre bien pensée peut générer un retour sur investissement par pied carré plus élevé que celui d’un centre commercial traditionnel ou d’un magasin situé dans une artère commerçante. L’accès à une clientèle diversifiée, une ambiance animée et le potentiel de promotion croisée entre différentes entreprises peuvent constituer des atouts séduisants qui incitent les commerces de détail à s’implanter dans ces complexes.
En 2018, Westfield a dévoilé son concept « Destination 2028 ». Le géant de l’immobilier a dévoilé son projet de création d’une « micro-ville hyperconnectée », axée sur les interactions sociales et la création d’une communauté propre, comprenant notamment des jardins, des commerces en location et des « commerces-salles de classe », où les visiteurs peuvent observer et apprendre auprès de leurs enseignes préférées. Myf Bagnold, alors directrice marketing de Westfield, s’est exprimée au sujet du projet : « … nous nous tournons déjà vers la prochaine décennie. Nous continuerons à travailler en étroite collaboration avec les marques afin de proposer des espaces commerciaux innovants qui créent l’environnement idéal pour elles et pour nos visiteurs – notamment en développant des technologies qui allient achats numériques et physiques afin d’enrichir cette « expérience unique » dans un cadre à la pointe de la technologie. » De plus en plus de propriétaires et d’exploitants de centres commerciaux commenceront à explorer ces pistes de croissance à mesure que la technologie deviendra plus accessible et que les consommateurs se montreront plus exigeants.
Créer des communautés
Bil Ingraham, vice-président exécutif chargé du développement commercial et des recettes chez Centennial Real Estate, a expliqué lors d’une récente table ronde organisée par RetailNext que les centres commerciaux devaient adopter une approche privilégiant la communauté dans le cadre de leur réaménagement. Au lieu de commencer par le développement et de solliciter ensuite l’avis des habitants, ils partent désormais de ce qu’il faut apporter à un quartier spécifique et conçoivent le réaménagement en fonction de cela. Par exemple, ils modernisent les centres commerciaux fermés en les transformant en « villages urbains piétonniers », c'est-à-dire en complexes à usage mixte qui répondent au besoin d'espaces verts et résidentiels supplémentaires. De cette manière, ils résolvent les problèmes des consommateurs et répondent aux besoins de la communauté, tout en attirant davantage de fréquentation vers les commerces locataires.
Au cœur de ces nouveaux projets se trouve la volonté de mieux ancrer ces centres dans leur environnement local : ces aménagements reflètent délibérément les quartiers dans lesquels ils s’inscrivent. L’introduction de nouvelles fonctions complémentaires contribue non seulement à la viabilité commerciale de certains sites, mais les rend également plus utiles pour les résidents et les travailleurs locaux. Investir dans des projets commerciaux à usage mixte peut redynamiser les zones urbaines en créant des pôles dynamiques qui favorisent l’engagement communautaire. Ces projets servent souvent de lieux de rassemblement pour les habitants et les visiteurs, encourageant ainsi les interactions sociales et contribuant au bien-être général du quartier.
SLD, une agence spécialisée dans l’expérience client, souligne que les commerçants qui prospéreront dans ce format plus axé sur le social sont ceux qui contribuent à la création d’une communauté. Par exemple, les épiceries de petit format peuvent s’associer à des offres de restauration avec places assises, à des formules de petit-déjeuner à emporter et à des cafés. Les salles de sport et les studios de yoga peuvent élargir leur offre pour proposer des vêtements, des articles de sport et de bien-être, des consultations nutritionnelles ainsi que des groupes de course à pied communautaires. Lorsque l’on réfléchit à la manière d’apporter une valeur ajoutée aux consommateurs dans les complexes à usage mixte, les offres naturellement connectées qui encouragent les gens à tisser des liens entre eux constituent la solution idéale.
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Opportunités d'investissement résilientes
Les biens immobiliers à usage mixte constituent des investissements attractifs pour les investisseurs immobiliers commerciaux en raison des revenus plus réguliers qu’ils peuvent générer. Comme ces sites offrent plusieurs sources de revenus, ils résistent mieux aux fluctuations du marché. À mesure que le comportement des consommateurs et les paysages urbains continuent d’évoluer, les projets à usage mixte sont également mieux placés pour s’adapter aux tendances et aux demandes changeantes. Cette adaptabilité en fait un investissement plus pérenne que les centres commerciaux traditionnels à usage unique. Par exemple, en cas de ralentissement du marché de la vente au détail, les investisseurs peuvent compter sur les composantes de bureaux ou résidentielles de l’immeuble à usage mixte pour prendre le relais.
Le développement durable constitue un facteur clé pour les propriétaires et les exploitants de centres commerciaux, à mesure que les consommateurs accordent de plus en plus d’importance à leurs valeurs et que la législation s’oriente vers des pratiques plus respectueuses de l’environnement. Les projets à usage mixte intègrent souvent des principes de conception durable et sont conçus pour favoriser la circulation piétonne, ce qui réduit le besoin de longs trajets et diminue l’empreinte carbone. De plus, lorsque ces sites s’appuient sur des analyses avancées, ils peuvent réduire leur consommation d’énergie, diminuer leurs coûts d’exploitation et éviter les pénalités liées aux émissions de gaz à effet de serre. Cette approche à usage mixte répond donc à la prise de conscience et à la demande croissantes, tant de la part des consommateurs que des entreprises, en faveur de pratiques respectueuses de l’environnement, ce qui en fait des investissements solides.
À mesure que le travail, la vie quotidienne et les loisirs s'entremêlent de plus en plus, les espaces commerciaux devront proposer des expériences davantage interconnectées. Une stratégie fondée sur les données sera nécessaire pour garantir la rentabilité des détaillants et le respect de leur identité de marque ; toutefois, lorsqu’elles sont bien mises en œuvre, les expériences commerciales polyvalentes renforcent la fidélité à la marque sur le long terme et stimulent les ventes. Dans l’ensemble, les complexes commerciaux à usage mixte offrent une approche multiforme qui répond aux besoins et aux préférences des consommateurs modernes, tout en offrant des opportunités durables et financièrement solides aux propriétaires de centres commerciaux en 2023 et au-delà.
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