ショッピングモールの業績は、人々の予想をはるかに上回っています。今年、米国におけるショッピングモールの空室率はわずか5.6％にとどまっており、賃料も前年比で上昇し続けています。ショッピングモールの閉店は確かにありますが、こうした施設は概して時代の変化に対応できなかったものに限られています。 さらに、ショッピングモール内で店舗が閉店すると、実店舗での展開を検討したり拡大したりするブランドが増えるにつれ、その空きスペースを確保するための激しい競争が繰り広げられています。とはいえ、だからといってショッピングモールが変化の影響を受けないわけではありません。
ショッピングモールは、そこに店舗を構える小売店と同様に、より体験型の空間へと変化しつつあります。多様な小売業とレクリエーションを融合させることで、ショッピングモールは時代遅れにならないよう対応できます。この再開発は、時間はかかりますが、不可欠なプロセスです。複合用途開発は、より包括的で没入感のある体験を提供し、ショッピング体験においてエンターテインメント、利便性、そしてコミュニティ意識を求める消費者の変化するニーズに応えています。 ショッピングモールが「モダンで斬新」な存在へと生まれ変わることで、集客力を高め、人気のある主力テナントを維持・誘致することで、テナントに対して価値をアピールすることができます。こうした理由から、複合用途施設は不動産開発分野において最も急速に成長している分野の一つとなっています。
アーバン・ランド・インスティテュートによると、「複合用途開発」とは、以下の要素から構成されるものです。
小売、娯楽、オフィス、住宅、ホテル、レクリエーションなど、収益を生み出す重要な用途を3つ以上備えていること；
土地利用の統合、高密度化、および互換性の促進；
途切れることのない歩行者動線を確保し、歩きやすい街づくりを実現します。
小売業界において、こうした複合施設は、顧客の滞在時間を延ばし、より長く関心を維持させることで、小売業者にとって顧客を引き付ける機会を増やすため、人気が高まっています。しかし、小売業者にとって大きな可能性を秘めているだけでなく、ショッピングモールが自らを刷新する好機でもあります。ショッピングモールにはさらなる進化がますます求められる中、複合施設は世界中で今後も拡大し続けるでしょう。
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業界への影響の概要
インターネット、都市化、シェアリングエコノミー、パンデミック、そして人手不足といった要因が、ブランドにこれまで以上に革新性を求める変化をもたらしました。事業を継続するためには、小売業者は「変化こそが唯一の不変である」という事実を受け入れざるを得ませんでした。こうした変化の中でも、特に大きなものの一つが、新しい店舗形態の導入と進化です。
コワーキングスペースは、複合型小売の革命に拍車をかけたと言えます。競争が極めて激しい環境下で、長時間労働が求められる高所得層の職種に就く多くの専門職の方々は、平日に買い物をする時間がないのが実情です。これは、調理済みミールキットやオンラインショッピングの人気が急上昇していることからも明らかです。 そこで小売業者は、こうしたプロフェッショナルたちが実際にいる場所、つまり職場でニーズに応える動きを見せました。オフィスと居住空間が徐々に近づく中、そこに小売機能を組み込むことは理にかなっています。さらに、ICSCの「2022年業界動向レポート」では、複合用途開発が注目すべき主要トレンドの一つとして挙げられています。 その理由は何でしょうか？同報告書では次のように述べています。「パンデミックによって引き起こされた居住地の移動に伴い、都市中心部以外の地域では、都市化のペースが今後も加速し続けるでしょう。これに対応して、都市中心部の各都市は、不動産の用途転換を図るため、ゾーニング規制の見直しに向けた取り組みを強化していくでしょう。」
低層階に小売店、ホテル、その他のサービス施設を配置し、上層階に家族向け住宅を配した複合用途施設は、今や新規開発における標準的な形態となりつつあります。グリーン・ストリート・アドバイザーズによると、小売店舗の構成を適切に整えることは、新規開発の成功にとって極めて重要です。 成功している複合用途ビルの賃料や不動産価値は、最大で25％高くなる可能性があります。
商業用賃料の高騰は受け入れがたいものかもしれませんが、綿密に練られた出店プランであれば、従来のショッピングモールや繁華街の店舗よりも、1平方フィートあたりの投資収益率を高めることができるという点に留意することが重要です。 多様な顧客層へのアクセス、活気ある雰囲気、そして異なる事業者間での相互プロモーションの可能性は、小売事業者がこうした開発プロジェクトに出店するよう促す魅力的な要素となり得ます。
2018年、ウェストフィールドは「Destination 2028」というコンセプトを発表しました。 この不動産大手は、社会的交流を原動力とし、独自のコミュニティを形成する「ハイパーコネクテッド・マイクロシティ」を創出する計画を発表しました。その特徴としては、庭園やレンタル型小売店、そして人々が好きな小売店を観察し、そこから学ぶことができる「教室型小売」などが挙げられます。 当時、ウェストフィールドのCMOを務めていたマイフ・バグノルド氏は、このプロジェクトについて次のように語りました。「……私たちはすでに次の10年を見据えています。 今後もブランド各社と緊密に連携し、ブランドにとっても来場者にとっても理想的な環境を創出する革新的な小売空間を提供してまいります。これには、デジタルと実店舗でのショッピングを融合させる技術の開発も含まれ、最先端の環境の中で『特別な体験』をさらに高めることを目指しています。」 テクノロジーの普及が進み、買い物客の目がますます肥えてくるにつれ、こうした成長の道を模索するショッピングモールの所有者や運営者はますます増えていくでしょう。
コミュニティの形成
センテニアル・リアル・エステートの事業開発・収益担当エグゼクティブ・バイス・プレジデントであるビル・イングラハム氏は、先日のRetailNextパネルディスカッションにおいて、ショッピングモールは再開発にあたり「地域社会を最優先する」アプローチをとらなければならないと説明しました。まず開発を進めてから地域の意見を聞くのではなく、特定のエリアに何が必要かを最初に検討し、それに基づいて再開発を計画しているのです。 例えば、同社は屋内型商業施設を「歩きやすい都市型ビレッジ」、すなわち、より多くの緑や居住空間へのニーズを満たす複合用途のキャンパスへと転換することで、施設の刷新を図っています。このようにして、消費者の課題を解決し、地域社会のニーズに応えつつ、小売テナントへの集客も促進しています。
こうした新しい設計の根底にあるのは、各センターをその地域にさらに根ざした存在にしたいという願いです。これらの開発プロジェクトは、立地する地域の特徴を意図的に反映しています。新たな用途を導入し、既存の機能と相乗効果を生み出すことは、一部の敷地の商業的収益性を高めるだけでなく、地域住民や働く人々にとってより有用な場所となるよう促します。 複合用途型小売開発への投資は、地域社会の参加を促進する活気ある拠点を作り出すことで、都市部の活性化につながります。こうした開発は、多くの場合、地域住民や訪問者の集いの場となり、社会的交流を促し、地域全体の福祉に貢献しています。
顧客体験に特化したエージェンシーであるSLDは、このよりソーシャルな形態の中で成功を収める小売業者は、コミュニティの形成に貢献する企業であると指摘しています。 例えば、小規模な食料品店は、席付きの飲食サービス、持ち帰り用の朝食、カフェなどを併設することができます。ジムやヨガスタジオは、ウェアやスポーツ・ウェルネス関連商品、栄養相談、地域密着型のランニンググループなどを提供することで事業を拡大できます。複合施設において、どのようにして消費者に付加価値を提供するかを考える際、人々が互いに交流するよう促す、自然に結びついたサービスが理想的です。
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回復力のある投資機会
複合用途物件は、より安定した収益源をもたらすことから、商業用不動産投資家にとって魅力的な投資対象となっています。こうした施設は複数の収益源を有しているため、市場の変化に対する耐性が高くなっています。消費者の行動や都市景観が変化し続ける中、複合用途開発は、変化するトレンドや需要に適応しやすいという利点もあります。 この適応性により、従来の単一用途のショッピングモールと比較して、将来性のある投資対象となっています。例えば、小売市場が低迷した場合でも、投資家は複合用途物件のオフィスや住宅部門が収益の大部分を担ってくれると期待できます。
消費者の価値観がますます重視されるようになり、法規制もより環境に配慮した取り組みを促進する方向に向かっているため、サステナビリティはショッピングモールの所有者や運営者にとって重要な要素となっています。複合用途開発では、多くの場合、サステナブルな設計原則が取り入れられており、徒歩での移動がしやすいように設計されているため、長距離の通勤の必要性が減り、カーボンフットプリントの削減につながります。 さらに、こうした施設が高度な分析技術を活用することで、エネルギー消費量の削減、運営コストの低減、温室効果ガス（GHG）排出に関する罰則の回避が可能となります。したがって、この複合用途型のアプローチは、消費者と企業の双方から高まる環境配慮への意識や需要と合致しており、優れた投資対象となっています。
仕事、生活、娯楽がますます密接に結びついていく中、小売店舗もこれに対応し、より相互に連携した体験を提供していく必要があります。小売業者が収益性を維持し、ブランドイメージを損なわないためには、データに基づいた戦略が求められますが、それが適切に実行されれば、多目的型の小売体験は長期的なブランドロイヤリティを深め、売上を牽引することになります。 全体として、複合型小売開発は、現代の消費者のニーズや嗜好に沿った多面的なアプローチを提供すると同時に、2023年以降においても、ショッピングモールのオーナーにとって持続可能かつ財務的に健全なビジネスチャンスをもたらすものとなります。
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