En un mundo donde lo digital es lo primero, la atención al cliente es lo que hay detrás. Creo que una de las tendencias más importantes en el sector minorista para los próximos 12 meses es, en realidad, el personal y la inversión en él. El mercado laboral, sobre todo en EE. UU., está muy ajustado, y conseguir que los trabajadores se sientan realmente motivados y comprometidos es muy importante. Por eso, los minoristas tienen que plantearse cómo invertir en su propia gente y darles las herramientas necesarias para que su trabajo sea un éxito.
Y esas herramientas pueden ser de todo tipo: desde ofrecerles análisis de datos, recopilar información en la tienda o dar a los gerentes la capacidad de tomar decisiones por su cuenta, lo que mejora la experiencia del cliente. También pueden ser herramientas para asegurarse de que cuentan con las tecnologías adecuadas en la tienda para tener éxito. Y podrían ser herramientas relacionadas con la formación, el desarrollo del personal, ofrecerles oportunidades de ascenso o de formación cruzada. Así que creo que la tendencia número uno para el próximo año es, sin duda, invertir en el personal, porque es el personal lo que realmente marcará la diferencia entre el minorista A y el minorista B.
Siento que tengo que mencionar la IA, porque todo el mundo lo hace. Creo que gran parte de ese bombo publicitario tiene fundamento. No es como las criptomonedas, donde creo que el 90 % de la gente ni siquiera sabía qué eran ni cómo funcionaban. Con la IA pasa lo mismo.
La IA es mucho más sencilla. Y, ya sabes, el aprendizaje automático y muchas definiciones de IA llevan tiempo existiendo. Pero creo que con ChatGPT y ahora Google Bard, y todo esto ya está disponible por 20 dólares al mes o gratis. Ya sea que eso influya en las expectativas de los clientes en cuanto a un mejor servicio de atención al cliente, o simplemente en una plantilla más productiva, o en un cambio en las competencias de la plantilla.
Lo más importante para los minoristas en los próximos 12 meses es que la intensidad con la que se van a promocionar los productos se va a disparar. Ahora todo el mundo vuelve a tener productos que promocionar. Las promociones de los últimos 36 meses en todo el mundo han sido bastante limitadas. Ya sabes, con la COVID, nadie promocionaba casi nada.
Y luego, el año pasado hubo problemas en la cadena de suministro; simplemente no había ningún producto que promocionar. Ahora que la cadena de suministro se ha normalizado más y los minoristas intentan desesperadamente volver a crecer —porque todos han sobreestimado sus cifras de crecimiento—, Vas a ver una intensidad promocional enorme en el mercado y muchas perturbaciones en ese continuo de precios y envases que ya estaba de por sí alterado. Así que hay una oportunidad enorme para quienes sean lo bastante ágiles como para analizar sus datos, entender dónde están los huecos y aprovecharlos.
Lo único en lo que realmente consigo que los minoristas presten atención ahora mismo es la IA generativa. Y luego, cualquier cosa relacionada con la monetización. Porque eso financiará lo que están haciendo en IA generativa. Y tienes los medios minoristas, la monetización de datos y también la monetización de tu propiedad intelectual.
Cada minorista tiene algo que hace —puede ser un proceso— que es único y que, de hecho, se puede empaquetar y vender a otros. Y por eso estamos tan optimistas con respecto al comercio minorista ahora mismo, al comercio minorista físico. Y si pensamos en la IA generativa, en esta idea de que podemos ofrecer una mejor experiencia al consumidor. También podemos eliminar muchas dificultades, podemos educar e informar mejor.
Si yo fuera minorista, esto es lo que tendría en mi radar para los próximos 12 meses. No se puede dejar de hablar de la competencia por el talento. Un dependiente de primera línea con alto rendimiento intentará vender tres veces más que uno con un rendimiento moderado. En un mercado tan competitivo, tienes que ser el lugar donde la gente quiera trabajar.
Y creo que Starbucks es un buen ejemplo en este sentido. Como suelo decir, en un mundo donde lo digital es lo primero, la atención al cliente es el bastidor. Así que, como minorista, me centraría en entender cómo equilibrar la demanda de personal a medida que se introducen más canales digitales. El personal es tu cara visible cuando el cliente entra en la tienda.
Creo que hay que invertir en la formación de tu personal, o incluso estudiar cómo remunerarlos. Así que mantén a tus mejores empleados en la tienda para que siempre puedan ofrecer una experiencia de compra diferente a tus clientes. Si además pueden ver los datos: cuántos clientes entran, dónde compran, cuál es su tasa de conversión y cómo se compara con el objetivo. ¿Qué pueden hacer para mejorar la tasa de conversión o los KPI?
El minorista comparte los datos con el personal, así que hay transparencia. El personal puede hacer más y aportar más. Así que, si tienes una marca que quieres hacer crecer, necesitas el comercio minorista. Esa parte del negocio.
Creo que el comercio minorista monocanal está prácticamente muerto. Es imposible tener éxito como minorista monocanal. Tienes que estar en línea, tienes que estar en las tiendas y, en algún momento, también necesitas tener socios. Hay cambios enormes en cómo captas a tus clientes y cómo gastas tu presupuesto de marketing.
Hay una evolución y una eficacia enormes en Facebook y Google, y en lo que puedes conseguir allí. El coste de captar clientes online se está disparando. Algunas cosas que antes funcionaban muy bien, como cierto tipo de marketing de influencers, ahora son mucho más difíciles debido a la saturación y a otros factores. Así que tienes que pensar muy, muy bien cómo captas clientes.
Y también tienes que pensar muy bien cuáles son tus puntos fuertes y llegar a dominarlos de verdad. Si me preguntaras por China, diría que este año o el que viene es el principio tras la COVID. Así que, en primer lugar, diría que los comportamientos de los consumidores han cambiado mucho. Debido a la COVID, la gente o los consumidores están dispuestos a pasar más tiempo fuera de casa para respirar aire fresco.
Por eso verás que, sobre todo en el último año, algunas marcas de actividades al aire libre como Arc’teryx, Descente, The North Face o alguna marca estadounidense de esquí como Burton están vendiendo muy, muy bien en China. Esto también demuestra que la gente está dispuesta a pasar más tiempo al aire libre. Creo que esta es una de las tendencias.
Los minoristas que tienen tiendas físicas tienen que mejorar ahora la experiencia de sus clientes. Hay que implementar mucha inteligencia artificial para entender el comportamiento de los consumidores. Porque todos los minoristas tienen un montón de datos no estructurados, ya sean quejas de clientes, consultas de clientes, llamadas al centro de atención al cliente o incluso las interacciones de los dependientes con los clientes que entran en las tiendas. La gente cada vez es más exigente.
Comparan los precios entre las plataformas online y las tiendas físicas. Por eso, esto también es muy importante para el minorista: si quieres triunfar el año que viene, tienes que mantener la coherencia entre lo online y lo offline. No muestres grandes diferencias de precio. Hay nuevas formas de añadir valor en el sector minorista y, ahora mismo, el entorno es todo un reto por muchas razones.
Y cada tipo de consumidor necesita una experiencia diferente en la tienda. Puede ser por motivos demográficos o psicográficos. Por ejemplo, es fácil darse cuenta de que, si llueve, tienes que interactuar de otra forma que si hace sol. Y creo que la IA generativa ya nos está ayudando mucho en todo esto, y esto es solo el principio.
