デジタルファーストの世界において、フロントオフィスはバックオフィスそのものです。今後12ヶ月間の小売業界における最も重要なトレンドの一つは、まさに従業員、そして従業員への投資にあると私は考えています。労働市場、特に米国では人手不足が深刻化しており、従業員に高い意欲を持たせ、エンゲージメントの高い人材を確保することが極めて重要です。 したがって、小売業者は、自社の従業員にどのように投資し、彼らが仕事を成功させるために必要なツールを提供するかについて、真剣に考える必要があります。
そうしたツールとは、データ分析ツールの提供、店舗情報の収集、店舗マネージャーが自ら意思決定を行い、顧客体験の向上に寄与できるようにすることなど、多岐にわたります。また、店舗で成功を収めるために適切なテクノロジーを確実に導入するためのツールも含まれます。 また、研修や人材育成、昇進の機会の提供、クロストレーニングの機会の提供といったツールも含まれます。ですから、来年における最大のトレンドは、まさに人材への投資だと考えています。なぜなら、人材こそが、小売業者Aと小売業者Bの差を決定づける要素だからです。
AIについても触れておかなければならないと感じています。というのも、誰もが話題にしているからです。そのブームの多くは現実のものだと考えています。これは、90％の人が実際にそれが何なのか、どのように機能するのかさえ知らなかった仮想通貨のようなものではありません。AIも同様です。
AIは、はるかにわかりやすいものです。ご存知のように、機械学習やAIのさまざまな定義は以前から存在していました。 しかし、ChatGPTや、そして今やGoogle Bardなど、これらすべてが月額20ドル、あるいは無料で利用できるようになりました。それが、より良い顧客サービスという点で顧客の期待に影響を与えるのか、単に従業員の生産性向上につながるのか、あるいは労働力における人材構成の変化をもたらすのか。
今後12ヶ月間で小売業者にとって最大の課題となるのは、商品のプロモーションがかつてないほど激化するという点です。今や誰もが再びプロモーションできる商品を手にしているからです。過去36ヶ月間、世界中でプロモーション活動はかなり制限されていました。ご存知の通り、コロナ禍では、誰もほとんど何もプロモーションしていませんでした。
そして昨年はサプライチェーンの問題があり、プロモーションできる商品自体がほとんどありませんでした。サプライチェーンが正常化しつつあり、小売各社は成長目標を過大に見積もってしまったため、必死に成長軌道への復帰を図っています。 市場ではプロモーションの激化が著しく、すでに混乱している価格・パッケージの連続性にもさらなる変動が生じるでしょう。ですから、データを分析し、未開拓の領域を把握し、それを活用できる機敏さを持つ人々にとっては、大きなチャンスとなります。
現時点で、小売業者に実際に注目してもらえる唯一のテーマは、生成AIです。そして、収益化に関連するあらゆる取り組みも重要です。なぜなら、それこそが、生成AIへの取り組みを支える資金源となるからです。小売メディアやデータの収益化、さらには知的財産（IP）の収益化といった分野があります。
どの小売業者にも、独自のプロセスなど、他社にパッケージ化して販売できる独自の強みがあります。だからこそ、私たちは現在、実店舗小売業界に対して非常に強気な見方をしているのです。さらに、生成AIについて考えると、消費者に、より優れた体験を提供できるという可能性が生まれます。 また、多くの摩擦を取り除き、より適切な教育や情報提供を行うことも可能です。
もし私が小売業者だったとしたら、今後12ヶ月間で注目すべき点は何でしょうか。人材獲得競争について触れないわけにはいきません。業績の高い最前線の販売員は、平均的な販売員に比べて3倍もの売上を上げる傾向があります。これほど競争の激しい市場では、人々が働きたいと思う職場でなければなりません。
その点において、スターバックスは参考になる事例だと思います。私がよく申し上げているように、デジタルファーストの世界では、フロントオフィスがバックオフィスそのものです。したがって、デジタルチャネルを拡大する中で、需要と人員体制をどのように調整するかを理解することは、小売業者として私が注視すべき点です。顧客が店舗に足を踏み入れた際、スタッフこそが店舗の顔となります。
スタッフの研修に投資したり、報酬体系の見直しを検討したりすることも重要だと思います。そうすることで、優秀なスタッフを店舗に定着させ、常に顧客に独自のショッピング体験を提供できるようにするのです。さらに、スタッフ自身がデータ――来店客数、顧客の購買動線、コンバージョン率、目標に対する達成度――を確認できれば、 コンバージョン率やKPIを向上させるために、スタッフには何ができるでしょうか？
小売業者がデータをスタッフと共有することで、透明性が確保されます。スタッフはより多くのことを行い、より大きな貢献ができるようになります。ですから、ブランドとして規模を拡大したいのであれば、小売部門が必要です。つまり、小売という要素が不可欠なのです。
単一チャネルの小売業は、もはや死滅したも同然だと思います。単一チャネルの小売業者として成功することは不可能です。オンラインでの展開も、実店舗での展開も必要ですし、ある段階ではパートナーとの連携も必要になります。顧客の獲得方法やマーケティング予算の使い方に関しては、非常に大きな変化が起きています。
FacebookやGoogleの進化と効果、そしてそこで得られる成果は計り知れません。オンラインでの顧客獲得コストは天井知らずに高騰しています。以前は非常に効果的だった手法も、市場が飽和状態にあるなどの理由から、特定のインフルエンサーマーケティングなどは今でははるかに難しくなっています。ですから、顧客をどのように獲得するかについては、本当に、本当に慎重に検討する必要があります。
また、自社の強みが何であるかを深く見極め、その分野で極めて高いレベルに達するよう努めなければなりません。 中国についてお尋ねであれば、今年か来年はコロナ禍後のまさに始まりの時期だと言えます。まず、消費者の行動は大きく変化しました。コロナ禍の影響で、人々や消費者は新鮮な空気を吸うために、家外で過ごす時間をより多く取るようになっています。
そのため、特にこの1年間、アークテリクスやデサント、ノースフェイス、あるいはバートンのようなアメリカのスキーブランドなど、一部のアウトドアブランドが中国で非常に好調な売れ行きを見せているのがお分かりいただけるでしょう。これは、人々が屋外で過ごす時間を増やそうとしていることを示す一例でもあります。 これはトレンドの一つだと思います。
実店舗を運営する小売業者は、今や顧客体験の向上を図らなければなりません。 消費者の行動を理解するためには、多くの人工知能を導入する必要があります。なぜなら、すべての小売業者は、顧客からの苦情であれ、問い合わせであれ、コールセンターでの対応であれ、あるいは店舗に足を運ぶ顧客と接する販売員による対応であれ、大量の非構造化データを保有しているからです。人々の目利きはますます洗練されてきています。
オンラインとオフラインの価格を比較しています。したがって、小売業者にとってこれも非常に重要な点です。来年も競争に勝ち抜くためには、オンラインとオフラインで一貫性を保つ必要があります。 価格の乖離を多く見せてはいけません。小売業界には付加価値を生み出す新たな方法がありますが、現在、さまざまな理由から厳しい環境にあります。
また、消費者によって求められる店舗での体験も異なります。それは、デモグラフィック（人口統計学的要因）やサイコグラフィック（心理的要因）によるものかもしれません。例えば、雨が降っている日と晴れている日では、顧客への接し方を変える必要があることは容易に想像できるでしょう。 また、生成AIはすでにこうした課題の多くを解決する手助けをしており、これはまだ始まりに過ぎないと考えています。
