In einer „Digital-First“-Welt ist das Front-Office gleichzeitig das Back-Office. Ich glaube, einer der wichtigsten Trends im Einzelhandel in den nächsten 12 Monaten sind tatsächlich die Mitarbeiter und die Investitionen in diese. Der Arbeitsmarkt, insbesondere in den USA, ist sehr angespannt, und es ist äußerst wichtig, die Mitarbeiter wirklich zu begeistern und ein hohes Maß an Engagement bei ihnen zu erreichen. Daher müssen Einzelhändler wirklich darüber nachdenken, wie sie in ihre eigenen Mitarbeiter investieren und ihnen die Werkzeuge an die Hand geben, damit diese ihre Arbeit erfolgreich bewältigen können.
Diese Werkzeuge können vielfältig sein: von der Bereitstellung von Datenanalysen über die Erfassung von Informationen im Geschäft bis hin zur Befähigung der Filialleiter, eigenständig Entscheidungen zu treffen, die die Customer Journey verbessern. Es kann sich auch um Werkzeuge handeln, die sicherstellen, dass die richtigen Technologien im Geschäft vorhanden sind, um erfolgreich zu sein. Und es könnte sich um Instrumente im Bereich der Weiterbildung handeln, um die Mitarbeiter weiterzuentwickeln, ihnen Aufstiegsmöglichkeiten zu bieten und ihnen die Chance auf bereichsübergreifende Schulungen zu geben. Daher denke ich, dass der wichtigste Trend im kommenden Jahr wirklich darin besteht, in die Mitarbeiter zu investieren, denn die Mitarbeiter sind es, die den Unterschied zwischen Einzelhändler A und Einzelhändler B ausmachen werden.
Ich habe das Gefühl, ich müsse KI erwähnen, weil es jeder tut. Ich glaube, ein Großteil dieses Hypes ist berechtigt. Das ist nicht wie bei Kryptowährungen, bei denen meiner Meinung nach 90 % der Menschen gar nicht wirklich wussten, was das ist oder wie es funktioniert. Bei KI ist es genauso.
KI ist viel einfacher zu verstehen. Und, wie Sie wissen, gibt es maschinelles Lernen und viele Definitionen von KI schon seit einiger Zeit. Aber ich denke, mit ChatGPT und nun Google Bard – all diese Dienste sind mittlerweile für 20 Dollar im Monat oder sogar kostenlos verfügbar. Ob sich das nun auf die Erwartungen der Kunden hinsichtlich eines besseren Kundenservices auswirkt oder einfach zu einer produktiveren Belegschaft führt – oder zu einem Wandel bei den Qualifikationen der Belegschaft.
Der entscheidende Punkt für den Einzelhandel in den nächsten 12 Monaten wird sein, dass die Intensität, mit der Produkte beworben werden, ins Unermessliche steigen wird. Denn nun hat wieder jeder Produkte, die man bewerben kann. In den letzten 36 Monaten waren Werbeaktionen weltweit ziemlich begrenzt. Sie wissen ja, wegen COVID hat kaum jemand irgendetwas beworben.
Und dann gab es im letzten Jahr Probleme in der Lieferkette – es gab schlichtweg keine Produkte, die man bewerben konnte. Da sich die Lieferkette nun wieder normalisiert hat und die Einzelhändler verzweifelt versuchen, wieder auf Wachstumskurs zu kommen, weil sie ihre Wachstumszahlen alle zu hoch angesetzt haben. Sie werden eine enorme Intensität der Werbeaktivitäten auf dem Markt erleben und erhebliche Verwerfungen in dem ohnehin schon gestörten Preis-Verpackungs-Kontinuum. Es gibt also enorme Chancen für diejenigen, die flexibel genug sind, ihre Daten zu analysieren, zu erkennen, wo die Lücken liegen, und daraus Kapital zu schlagen.
Das Einzige, worauf ich die Einzelhändler derzeit tatsächlich aufmerksam machen kann, ist generative KI. Und dann alles rund um die Monetarisierung. Denn dadurch werden ihre Aktivitäten im Bereich der generativen KI finanziert. Dazu gehören Retail-Media, die Monetarisierung von Daten sowie die Monetarisierung des eigenen geistigen Eigentums.
Jeder Einzelhändler verfügt über etwas – sei es ein Prozess –, das einzigartig ist und tatsächlich als Produkt gebündelt und an andere verkauft werden kann. Und genau deshalb sind wir derzeit so optimistisch, was den Einzelhandel betrifft, insbesondere den stationären Handel. Wenn wir dann an generative KI denken, an diese Idee, dass wir dem Verbraucher ein besseres Erlebnis bieten können. Wir können zudem viele Reibungsverluste beseitigen und besser aufklären und informieren.
Wenn ich Einzelhändler wäre, hätte ich für die nächsten 12 Monate Folgendes im Blick. Man kommt einfach nicht umhin, über den Wettbewerb um Talente zu sprechen. Leistungsstarke Verkaufsmitarbeiter an der Front versuchen, dreimal so viel zu verkaufen wie Mitarbeiter mit durchschnittlicher Leistung. In einem derart wettbewerbsintensiven Markt müssen Sie der Arbeitgeber sein, bei dem die Menschen arbeiten wollen.
Und ich denke, Starbucks ist in dieser Hinsicht ein lehrreiches Beispiel. Wie ich oft sage: In einer „Digital-First“-Welt ist der Front-Office-Bereich das Back-Office. Daher wäre es für mich als Einzelhändler ein zentrales Anliegen, zu verstehen, wie man den Kapazitätsbedarf bei der Einführung weiterer digitaler Kanäle deckt. Die Mitarbeiter sind Ihr Aushängeschild, wenn Ihre Kunden den Laden betreten.
Ich denke, man sollte in die Schulung der Mitarbeiter investieren oder sogar prüfen, wie man sie vergütet. Halten Sie also Ihre besten Mitarbeiter im Geschäft, damit diese Ihren Kunden stets ein einzigartiges Einkaufserlebnis bieten können. Wenn sie zudem die Daten einsehen können – wie viele Kunden das Geschäft betreten, wo sie einkaufen, wie hoch die Konversionsrate ist und wie diese im Vergleich zum Zielwert ausfällt –, Was können sie tun, um die Konversionsrate oder die KPIs zu verbessern?
Der Einzelhändler teilt die Daten mit den Mitarbeitern, sodass hier Transparenz herrscht. Die Mitarbeiter können mehr leisten und einen größeren Beitrag leisten. Wenn Sie also eine Marke sind, die skalieren möchte, brauchen Sie den stationären Handel. Den stationären Teil des Geschäfts.
Ich glaube, der Single-Channel-Einzelhandel ist so gut wie tot. Es ist unmöglich, als Single-Channel-Einzelhändler erfolgreich zu sein. Man muss online präsent sein, man muss in den Geschäften präsent sein, und irgendwann braucht man auch Partner. Es gibt enorme Veränderungen hinsichtlich der Art und Weise, wie man Kunden gewinnt und wie man sein Marketingbudget einsetzt.
Die Entwicklung und Effektivität von Facebook und Google sowie die Möglichkeiten, die man dort nutzen kann, sind enorm. Die Kosten für die Online-Kundenakquise schießen in die Höhe. Manche Dinge haben früher sehr gut funktioniert, bestimmte Formen des Influencer-Marketings sind heute jedoch aufgrund von Sättigung und anderen Faktoren viel schwieriger. Man muss sich also wirklich sehr, sehr genau überlegen, wie man Kunden gewinnt.
Außerdem müssen Sie sich sehr genau überlegen, wo Ihre Stärken liegen, und darin wirklich, wirklich gut werden. Wenn Sie mich nach China fragen würden, würde ich sagen, dass dieses oder das nächste Jahr den eigentlichen Neuanfang nach COVID darstellt. Zunächst würde ich also sagen, dass sich das Verbraucherverhalten stark verändert hat. Aufgrund von COVID sind die Menschen bzw. Verbraucher bereit, mehr Zeit außerhalb ihres Zuhauses zu verbringen, um frische Luft zu schnappen.
Deshalb werden Sie feststellen – insbesondere im letzten Jahr –, dass einige Outdoor-Marken wie Arc’teryx, Descente, The North Face oder amerikanische Skimarken wie Burton in China wirklich sehr gut verkaufen. Dies zeigt auch, dass die Menschen bereit sind, mehr Zeit im Freien zu verbringen. Ich halte dies für einen der aktuellen Trends.
Einzelhändler, die stationäre Geschäfte betreiben, müssen nun das Kundenerlebnis verbessern. Es muss viel künstliche Intelligenz eingesetzt werden, um das Verbraucherverhalten zu verstehen. Denn alle Einzelhändler verfügen über große Mengen unstrukturierter Daten, sei es in Form von Kundenbeschwerden, Kundenanfragen, Callcenter-Anrufen oder sogar durch Verkaufsmitarbeiter, die mit Kunden interagieren, die die Geschäfte betreten. Die Menschen werden immer anspruchsvoller.
Sie vergleichen die Preise zwischen Online- und Offline-Plattformen. Daher ist dies auch für den Einzelhändler von großer Bedeutung: Wenn Sie im nächsten Jahr erfolgreich sein wollen, müssen Sie online und offline für Konsistenz sorgen. Vermeiden Sie große Preisunterschiede. Es gibt neue Möglichkeiten für den Einzelhandel, Mehrwert zu schaffen, und das Umfeld ist derzeit aus vielen Gründen eine Herausforderung.
Und unterschiedliche Verbraucher benötigen unterschiedliche Einkaufserlebnisse im Geschäft. Dies kann demografische oder psychografische Gründe haben. So lässt sich leicht erkennen, dass ich an einem regnerischen Tag anders angesprochen werden muss als an einem sonnigen Tag. Und ich glaube, dass generative KI uns dabei bereits in vielerlei Hinsicht unterstützt – und wir stehen erst am Anfang.
