في عالم يضع الرقمية في المقام الأول، أصبح «المكتب الأمامي» هو «المكتب الخلفي». أعتقد أن أحد أهم اتجاهات قطاع التجزئة خلال الاثني عشر شهراً القادمة هو بالفعل الموظفون والاستثمار فيهم. فسوق العمل، خاصة في الولايات المتحدة، يعاني من نقص حاد في العمالة، ولذلك فإن حث الموظفين على الالتزام الشديد، وضمان تفاعلهم مع العمل، أمر بالغ الأهمية. لذلك، يتعين على تجار التجزئة التفكير جديًّا في كيفية الاستثمار في موظفيهم وتزويدهم بالأدوات اللازمة لإنجاح عملهم.
ويمكن أن تشمل هذه الأدوات أمورًا متنوعة، مثل تزويدهم بتحليلات البيانات، وجمع المعلومات داخل المتجر، ومنح مديري المتاجر القدرة على اتخاذ القرارات بأنفسهم، مما يساهم في تحسين تجربة العميل. وقد تكون أدوات تهدف إلى ضمان توفر التقنيات المناسبة في المتجر لضمان النجاح. وقد تكون أدوات تتعلق بالتدريب، وتطوير الموظفين، ومنحهم فرصًا للترقية، وتوفير فرص للتدريب المتبادل. لذا، أعتقد أن الاتجاه الأول خلال العام المقبل هو الاستثمار في الموظفين حقًّا، لأن الموظفين هم بالفعل ما سيُحدث الفارق بين متجر التجزئة «أ» ومتجر التجزئة «ب».
أشعر أنني مضطر لذكر الذكاء الاصطناعي، لأن الجميع يتحدث عنه. أعتقد أن الكثير من هذا الضجيج له ما يبرره. الأمر يختلف عن العملات المشفرة، حيث أعتقد أن 90% من الناس لم يكونوا يعرفون في الواقع ما هي أو كيف تعمل. الأمر نفسه ينطبق على الذكاء الاصطناعي.
الذكاء الاصطناعي أكثر وضوحًا بكثير. وكما تعلمون، فإن التعلم الآلي والعديد من تعريفات الذكاء الاصطناعي موجودة منذ فترة. لكنني أعتقد أنه مع ظهور Chat GPT والآن Google Bard، أصبحت كل هذه الخدمات متاحة مقابل 20 دولارًا شهريًّا أو مجانًا. وسواء أكان ذلك يؤثر على توقعات العملاء من حيث تحسين خدمة العملاء، أم مجرد زيادة إنتاجية القوى العاملة، أم تغيير في المواهب داخل القوى العاملة.
أما الأمر الأهم بالنسبة لتجار التجزئة خلال الـ 12 شهراً القادمة، فهو أن حدة الترويج للمنتجات سترتفع بشكل هائل. حيث أصبح لدى الجميع الآن منتجات يمكنهم الترويج لها مرة أخرى. فقد كانت الحملات الترويجية خلال الـ 36 شهراً الماضية محدودة جداً في جميع أنحاء العالم. كما تعلمون، بسبب جائحة كوفيد، لم يكن أحد يروج لأي شيء يذكر.
ثم في العام الماضي، كانت هناك مشكلات في سلسلة التوريد، ولم يكن هناك أي منتج للترويج له. ومع عودة سلسلة التوريد إلى وضعها الطبيعي، ومحاولة تجار التجزئة جاهدين العودة إلى مسار النمو لأنهم جميعًا قد بالغوا في تقدير أرقام نموهم. ستشهدون كثافة ترويجية هائلة في السوق، والكثير من الاضطراب في سلسلة الأسعار والتعبئة التي تعاني بالفعل من الاضطراب. لذا، هناك فرصة هائلة للأشخاص الذين يتمتعون بالمرونة الكافية لدراسة بياناتهم، وفهم أين توجد الفجوات السوقية، والاستفادة منها.
الشيء الوحيد الذي يمكنني فعليًّا جذب انتباه تجار التجزئة إليه في الوقت الحالي هو الذكاء الاصطناعي التوليدي. ثم أي شيء يتعلق بتحقيق الدخل. لأن ذلك سيمول ما يقومون به في مجال الذكاء الاصطناعي التوليدي. وهناك وسائل الإعلام الخاصة بالتجزئة، وتحقيق الدخل من البيانات، وكذلك تحقيق الدخل من الملكية الفكرية الخاصة بكم.
كل تاجر تجزئة لديه شيء يقوم به، قد يكون عملية ما، فريدة من نوعها، يمكن فعليًا تغليفها وبيعها للآخرين. ولهذا السبب نحن متفائلون جدًا بقطاع التجزئة في الوقت الحالي، التجزئة التقليدية. ثم إذا فكرنا في الذكاء الاصطناعي التوليدي، فهذه الفكرة التي تتيح لنا تقديم تجربة أفضل للمستهلك. كما يمكننا التخلص من الكثير من العقبات، ويمكننا تثقيف المستهلكين وإعلامهم بشكل أفضل.
لو كنتُ تاجر تجزئة، فما الذي سأضعه في اعتباري خلال الاثني عشر شهراً القادمة؟ لا يمكنك تجاهل الحديث عن المنافسة على المواهب. فموظف المبيعات المتميز في الخطوط الأمامية سيحاول بيع ثلاثة أضعاف ما يبيعه الموظف ذو الأداء المتوسط. وفي سوق تنافسي كهذا، عليك أن تكون المكان الذي يرغب الناس في العمل فيه.
وأعتقد أن ستاربكس تُعد مثالًا مفيدًا في هذا الصدد. وكما أقول غالبًا في عالم يضع الرقمية في المقام الأول، فإن «المكتب الأمامي» هو «المكتب الخلفي». لذا، فإن فهم كيفية مواءمة الطلب على القدرات مع إدخال المزيد من القنوات الرقمية سيكون أمرًا سأضعه نصب عيني بصفتي تاجر تجزئة. فالموظفون هم واجهتك الأمامية عندما يدخل عميلك إلى المتجر.
أعتقد أنه يجب الاستثمار في تدريب الموظفين، أو حتى النظر في كيفية مكافأتهم. لذا، احتفظ بأفضل موظفيك في المتجر حتى يتمكنوا دائمًا من تقديم تجربة تسوق مميزة لعملائك. وإذا تمكنوا أيضًا من الاطلاع على البيانات، مثل عدد العملاء الذين يدخلون المتجر وأين يتسوقون ومعدل تحويلهم مقارنةً بأهدافهم. ما الذي يمكنهم فعله لتحسين معدل التحويل أو مؤشرات الأداء الرئيسية؟
يقوم تاجر التجزئة بمشاركة البيانات مع الموظفين، وبالتالي، هناك شفافية في هذا الصدد. يمكن للموظفين بذل المزيد من الجهد والمساهمة بشكل أكبر. لذا، إذا كنت تمثل علامة تجارية ترغب في التوسع، فأنت بحاجة إلى التجزئة. أي الجزء المتعلق بالتجزئة من عملك.
أعتقد أن البيع بالتجزئة أحادي القناة قد انتهى عمليًا. من المستحيل أن تنجح كبائع تجزئة يعتمد على قناة واحدة. عليك أن تكون متواجدًا عبر الإنترنت، وعليك أن تكون متواجدًا في المتاجر، كما تحتاج أيضًا إلى شركاء في مرحلة ما. هناك تغييرات كبيرة جدًا في كيفية اكتساب العملاء وكيفية إنفاق ميزانية التسويق.
هناك تطور هائل وفعالية كبيرة في فيسبوك وجوجل وما يمكنك الحصول عليه من خلالهما. تكلفة اكتساب العملاء عبر الإنترنت ترتفع بشكل هائل. بعض الأساليب كانت ناجحة جدًا في السابق، لكن أنواعًا معينة من التسويق عبر المؤثرين أصبحت أصعب بكثير الآن بسبب التشبع وعوامل أخرى. لذا، عليك أن تفكر مليًا جدًا في كيفية اكتساب العملاء.
وعليك أيضًا أن تفكر مليًّا في نقاط قوتك وأن تتقنها إتقانًا تامًّا. إذا سألتني عن الصين، فسأقول إن هذا العام أو العام المقبل يمثل البداية الحقيقية بعد جائحة كوفيد. لذا، أود أن أقول أولًا إن سلوكيات المستهلكين قد تغيرت كثيرًا. بسبب جائحة كوفيد، أصبح الناس أو المستهلكون أكثر استعدادًا لقضاء وقت أطول خارج منازلهم للاستمتاع بالهواء النقي.
لهذا السبب ستلاحظ، خاصة خلال العام الماضي، أن بعض العلامات التجارية المتخصصة في الأنشطة الخارجية مثل Arc'teryx وDescente وبعض العلامات مثل North Face أو بعض العلامات التجارية الأمريكية للتزلج مثل Burton، تحقق مبيعات جيدة جدًا في الصين. وهذا يدل أيضًا على أن الناس مستعدون لقضاء المزيد من الوقت في الهواء الطلق. أعتقد أن هذا أحد الاتجاهات السائدة.
يتعين على تجار التجزئة الذين يديرون متاجر فعلية الآن تحسين تجربة عملائهم. يجب استخدام الكثير من تقنيات الذكاء الاصطناعي لفهم سلوك المستهلك. لأن جميع تجار التجزئة يمتلكون كميات كبيرة من البيانات غير المنظمة، سواء كانت شكاوى العملاء، أو استفساراتهم، أو مكالمات مركز الاتصال، أو حتى تفاعلات موظفي المبيعات مع العملاء الذين يدخلون المتاجر. أصبح الناس أكثر ذكاءً وتطوراً.
فهم يقارنون الأسعار بين المنصات الإلكترونية والمنصات التقليدية. لذا، فإن هذا الأمر مهم جدًا أيضًا لتاجر التجزئة: إذا كنت تريد النجاح في العام المقبل، فعليك الحفاظ على الاتساق بين القنوات الإلكترونية والتقليدية. لا تظهر تباينًا كبيرًا في الأسعار. هناك طرق جديدة لتجارة التجزئة لإضافة قيمة، وتعد البيئة الحالية مليئة بالتحديات لأسباب عديدة.
ويحتاج المستهلكون المختلفون إلى تجارب مختلفة داخل المتجر. قد يكون ذلك مرتبطًا بالعوامل الديموغرافية أو النفسية. لذا، من السهل ملاحظة أنه إذا كان الجو ممطرًا، فأنا بحاجة إلى التفاعل مع العميل بطريقة مختلفة عما لو كان الجو مشمسًا. وأعتقد أن الذكاء الاصطناعي التوليدي يساعدنا بالفعل في الكثير من هذه الأمور، ونحن ما زلنا في البداية.
