لم يعد عيد الهالوين يتسلل إلى فصل الصيف فحسب؛ بل أصبح جزءًا لا يتجزأ منه. وفي الوقت الذي يتسابق فيه تجار التجزئة للاستفادة من الظاهرة المعروفة باسم «Summerween»، تمت إعادة كتابة استراتيجية البيع بالتجزئة التقليدية لشهر أكتوبر بالكامل. ووفقًا لاتحاد تجار التجزئة الوطني (NRF)، من المتوقع أن ينفق المتسوقون الأمريكيون حوالي 11.7 مليار دولار خلال موسم الهالوين في عام 2025، وهو مبلغ أقل قليلاً من الرقم القياسي الذي سُجل في العام السابق والبالغ 12.2 مليار دولار. ومع ذلك، لا ينبغي الخلط بين هذا الانخفاض الطفيف وتراجع الحماس. فما نشهده هو تحول جذري في طريقة تفاعل المستهلكين مع التجزئة الموسمية، وهو تحول تستفيد منه العلامات التجارية الذكية بالفعل.
تروي الأرقام قصة مقنعة: 47% من المشاركين في الاستطلاع يبدؤون التسوق قبل شهر أكتوبر، مقارنة بـ 32% فقط قبل عقد من الزمن. وهذا ليس مجرد تذبذب مؤقت؛ بل هو الواقع الجديد لقطاع التجزئة في موسم الهالوين. وبالنسبة لمديري العلامات التجارية الذين يتعاملون مع هذا المشهد المتغير، فإن فهم هذه التحولات ليس مجرد ميزة؛ بل هو أمر ضروري للبقاء.
اكتشف: ثورة في قطاع التجزئة: 4 اتجاهات تغير شكل المتاجر
عندما أصبح يوليو هو «سبتمبر» الجديد
ادخل إلى أي متجر تجزئة كبير هذا الصيف وستجد شيئًا كان سيبدو سخيفًا قبل خمس سنوات: عروض عيد الهالوين تتنافس مع مناشف الشاطئ وكريمات الوقاية من الشمس. تبدأ سلسلة متاجر Walmart احتفالات عيد الهالوين مبكرًا من خلال عروض جديدة في متاجر مختارة في جميع أنحاء البلاد، تضم أقسام «Summer Frights» (رعب الصيف)، والتي تتوفر الآن في حوالي 1,000 متجر. وتتراوح أسعار المنتجات المعروضة بين دولار واحد و10 دولارات.
هذا الإطلاق المبكر لا يحدث بمعزل عن غيره. ستتوفر مجموعة هالوين 2025 من «هوم ديبوت» للشراء عبر الإنترنت ابتداءً من يوم الاثنين، 4 أغسطس. وقد أكدت سلسلة «لوز» إعادة تنظيم الرفوف بالكامل في المتاجر في الفترة من 11 إلى 22 أغسطس. وقد اتبعت متاجر «تارجت» النهج الأكثر جرأة على الأرجح، حيث أتاح جزء من مجموعتها المرتقبة لعيد الهالوين لعام 2025 للشراء عبر الإنترنت منذ أواخر مايو، مما أثار موجة من الحماس — واندفاعًا جنونيًّا نحو عربات التسوق الرقمية — في أوساط مجتمع عشاق عيد الهالوين.
الآثار الاستراتيجية عميقة. فقائمو التجزئة يعملون في الأساس على إنشاء موسم مبيعات يمتد لستة أشهر، بدلاً من فترة قصيرة كانت تقليديًا لا تتجاوز أربعة أسابيع. ويتيح هذا الجدول الزمني الممتد إدارةً أفضل للمخزون، ويخفف من ضغوط نفاذ المخزون في شهر أكتوبر، ويستفيد من حماس المستهلكين في ذروته، بدلاً من انتظار موعد محدد في التقويم.
ومع ذلك، هناك عامل آخر وراء هذا الارتفاع المفاجئ هذا الصيف: المخاوف بشأن الرسوم الجمركية. ويُعد التأثير الوشيك للرسوم الجمركية على السلع الواردة من الصين، بما في ذلك الديكورات الموسمية، أحد الأسباب التي دفعت تجار التجزئة إلى تخزين مخزونهم مسبقًا. ويقوم تجار التجزئة الأذكياء بالتحوط ضد الزيادات المحتملة في الأسعار من خلال تشجيع الشراء المبكر، مما يعني مشاركة استراتيجية إدارة المخاطر مع عملائهم بشكل فعال.
من الذي يقود الإنفاق في عيد الهالوين حقًّا؟
أكثر ما يلفت الانتباه في بيانات هذا العام ليس مجرد أن الناس بدأوا التسوق مبكرًا فحسب، بل من يقود هذه الموجة. وهم بالتحديد الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و34 عامًا. فهذه الفئة العمرية هي الأكثر احتمالًا مقارنة بأي فئة أخرى لبدء التسوق لشراء مستلزمات عيد الهالوين مبكرًا، حيث يخطط 56% منهم للبدء قبل شهر أكتوبر. وهؤلاء ليسوا مجرد مشاركين عابرين؛ فنسبة 86% منهم هي الفئة العمرية الأكثر احتمالاً للاحتفال بعيد الهالوين، ويُنفقون في المتوسط 124.43 دولاراً للشخص الواحد في هذا العيد، أي ما يزيد بنحو 20 دولاراً عن متوسط إنفاق المستهلكين عموماً.
لهذا التحول الديموغرافي آثار هائلة على استراتيجية التسويق. فجيل الألفية، الذي يمر بسنوات ذروة دخله، لا يقتصر على شراء الأزياء التنكرية لأنفسهم فحسب، بل يبتكرون تجارب متقنة لعائلاتهم. ويُرجح أن يكون لدى جيل الألفية، ولا سيما أولئك الذين في أوائل الأربعينيات من العمر، أطفال، مما يؤدي إلى زيادة الإنفاق على الأزياء التنكرية والديكورات. وهذا ما يفسر سبب شهدنا هذا النمو القوي في العروض المخصصة للعائلات والعروض الفاخرة الخاصة بعيد الهالوين.
وفي الوقت نفسه، تعمل جيل Z على صياغة هويتها الخاصة في عيد الهالوين. تشير التقارير إلى أن 32% من المتسوقين من جيل Z يستخدمون تطبيق «تيك توك» للحصول على أفكار لأزياء الهالوين، مما يغير بشكل جذري الطريقة التي يتبعها تجار التجزئة في توقع الطلب على الأزياء والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي. ونظرًا للطبيعة الفيروسية لاتجاهات «تيك توك»، فإن شعبية الأزياء يمكن أن تتغير بين عشية وضحاها تقريبًا، مما يتطلب مرونة غير مسبوقة في تخطيط المخزون.
اقرأ المزيد: لماذا لا تتجاهل جيل Z التسوق في مراكز التسوق
مسرح التجزئة: اقتصاد التجربة يلتقي بعيد الهالوين
أكثر متاجر بيع منتجات الهالوين نجاحًا لا تكتفي ببيع المنتجات فحسب، بل تبيع تجارب أيضًا. وقد أتقنت سلسلة متاجر «سبيريت هالوين» هذا النهج من خلال الأجواء الغامرة التي تتميز بها متاجرها. تشتهر متاجر «سبيريت هالوين» بأجوائها الغامرة، التي تجمع بين الموسيقى والإضاءة والدمى المتحركة لخلق تجربة لا تُنسى. ويُفسر هذا النهج المسرحي السبب وراء قدرة «سبيريت هالوين» على فرض أسعار مرتفعة على الرغم من أن متاجرها مؤقتة.
اتخذت «هوم ديبوت» نهجًا مختلفًا ولكنه لا يقل فعاليةً مع هيكلها العظمي الأيقوني الذي يبلغ طوله 12 قدمًا، والمعروف باسم «سكيلي». يعود «سكيلي» العملاق الذي يبلغ طوله 12 قدمًا — وهو عنصر أساسي في احتفالات الهالوين يحظى بشعبية كبيرة بين المعجبين — بسعره الأصلي البالغ 299 دولارًا. والأمر اللافت للنظر ليس السعر فحسب... بل إن هوم ديبوت حافظت على هذا السعر لمدة خمس سنوات متتالية، بينما قامت في الوقت نفسه ببناء منظومة كاملة حول هذا المنتج. إذا كنت جادًا في تزيين منزلك بمناسبة عيد الهالوين، فقد ترغب في زيارة صفحة Home Depot Halloween Haunters Club على فيسبوك، حيث يتبادل المتحمسون نصائح التزيين ويعرضون تصميماتهم.
اتخذت «تارجت» نهجًا مختلفًا في تقديم التجربة، حيث ابتكرت مفهوم «حي» الهالوين. سواءً كنت تتلقى ترحيباً حاراً في المتاجر من خلال مجسم لـ«لويس، شبح اليقطين»، أو كنت تتصفح «حي» تارغت الخاص بعيد الهالوين عبر الإنترنت، فستجد تجربة تسوق ممتعة واحتفالية تتميز بأسطح المباني وشخصيات عيد الهالوين مثل الخفافيش والساحرات. تخلق هذه البيئة التي تحمل بصمة العلامة التجارية إحساساً بالمكان يتجاوز مجرد عرض المنتجات.
الجوانب الاقتصادية للتبني المبكر
أصبحت الفوائد المالية لتسويق منتجات عيد الهالوين في وقت مبكر أمراً لا يمكن تجاهله. ففي الفترة من عام 2019 إلى عام 2024، ارتفع إجمالي الإنفاق على زينة عيد الهالوين بنسبة 42%، من 2.6 مليار دولار إلى 3.8 مليار دولار، في حين نما إجمالي الإنفاق على العيد بنسبة 32% خلال الفترة نفسها. ويشير هذا النمو غير المتناسب في مبيعات الزينة إلى أن المستهلكين أصبحوا ينظرون إلى عيد الهالوين باعتباره تجربة منزلية وليس مجرد مناسبة لارتداء الأزياء التنكرية.
يكشف تحليل الفئات عن فرص استراتيجية. ومن المتوقع أن تُخصص أكبر حصص من إجمالي الإنفاق للأزياء (3.8 مليار دولار؛ يشتريها 67% من متسوقي عيد الهالوين) والديكورات (3.8 مليار دولار أيضًا؛ 75%)، مع إنفاق 3.5 مليار دولار أخرى على الحلوى. وحقيقة أن الإنفاق الإجمالي على الزينة يساوي الإنفاق الإجمالي على الأزياء، على الرغم من ارتفاع معدلات انتشارها، تشير إلى ارتفاع الإنفاق الفردي لكل عميل في هذه الفئة.
توفر الحلوى فرصًا فريدة لتكرار الشراء. فـ 55% من المتسوقين سيشترون الحلوى عدة مرات خلال موسم الهالوين، بينما يشتريها 25% منهم ثلاث مرات أو أكثر. ويشير هذا النمط إلى أنه ينبغي على تجار التجزئة التعامل مع تسويق الحلوى على أنه استراتيجية تستند إلى تكرار الشراء، وليس مجرد فرصة لمعاملة شراء واحدة.
استراتيجية القنوات في عصر «سمروين»
التغيير الأهم في مبيعات التجزئة الخاصة بعيد الهالوين لا يقتصر على التوقيت فحسب؛ بل يتعلق باستراتيجية القنوات التسويقية. تشير البيانات إلى أن 37% من المتسوقين يخططون للتوجه إلى متاجر التخفيضات، التي ظلت الوجهة الرائدة لعدة سنوات. ومن بين الأماكن الشائعة الأخرى للتسوق متاجر الهالوين المتخصصة أو متاجر الأزياء التنكرية (33%) والتسوق عبر الإنترنت (33%). ويتطلب هذا التقسيم الثلاثي من تجار التجزئة أن يتفوقوا في نقاط اتصال متعددة في آن واحد.
والأمر المثير للاهتمام بشكل خاص هو دور العروض الترويجية في تحفيز قرارات الشراء. على سبيل المثال، أفاد 70% من المتسوقين بأن العروض الترويجية داخل المتاجر هي الأكثر تأثيرًا على قرارهم بشراء علامة تجارية أو منتج معين أثناء التسوق لعيد الهالوين، تليها العروض التخفيضية/الكوبونات مباشرةً في المرتبة الثانية (69%). ويشير هذا إلى أنه على الرغم من الأهمية الحاسمة للبحث والإلهام عبر الإنترنت، فإن قرار الشراء النهائي غالبًا ما يتم داخل المتجر بناءً على عروض القيمة الفورية.
يستمر دور «أمازون» في قطاع التجزئة الخاص بعيد الهالوين في التطور. وبحلول أغسطس 2023، ارتفعت عمليات البحث عن المنتجات المتعلقة بعيد الهالوين، مثل الأزياء والديكورات والحلوى، على موقع «أمازون» ارتفاعًا هائلاً، حيث سجلت زيادة بنسبة 100% مقارنة بعام 2022. ومع ذلك، يبدو أن قوة أمازون في موسم الهالوين تكمن في البحث والشراء السهل، وليس في الفئات التي تعتمد على التجربة مثل الزينة والدمى المتحركة.
القصة الفرعية حول الاستدامة
هناك اتجاه ناشئ بدأ تجار التجزئة الأذكياء في الاستجابة له، وهو الوعي المتزايد لدى المستهلكين بمسألة الاستدامة في عيد الهالوين. حيث يفكر 57% من المستهلكين في خيارات «اصنعها بنفسك» أو المنتجات المستعملة؛ كما يزداد الطلب على أدوات المائدة المصنوعة من البولي لاكتيد (PLA) والديكورات القابلة لإعادة الاستخدام. وهذا يتيح فرصًا لتجار التجزئة لتقديم أنفسهم كخيارات مسؤولة من خلال منتجات يمكن إعادة استخدامها عامًا بعد عام.
كما يفسر اتجاه الاستدامة جزءًا من النمو الذي تشهده الزينة الفاخرة (مثل منتج «سكيلي» من هوم ديبوت، على سبيل المثال). فالمستهلكون يبدون استعدادًا متزايدًا للاستثمار في قطع عالية الجودة تدوم لعدة مواسم بدلاً من الزينة التي تُستخدم لمرة واحدة. ويصب هذا التحول في صالح متاجر التجزئة مثل هوم ديبوت ولوز، التي تُصنف منتجاتها على أنها استثمارات متينة بدلاً من سلع موسمية تُستخدم لمرة واحدة.
بالنسبة لمديري العلامات التجارية في قطاع التجزئة، يمثل موسم عيد الهالوين لعام 2025 فرصة غير مسبوقة ومخاطرة كبيرة في آن واحد. فموسم البيع الممتد يكافئ الاستعداد المبكر والفهم العميق لسلوك المستهلكين، لكنه يتطلب أيضًا استثمارات تسويقية مستمرة والتزامًا بتوفير المخزون على مدى فترة زمنية أطول بكثير.
يتطلب النجاح في هذا المجال ثلاث قدرات أساسية: الدقة الديموغرافية في فهم المستهلك الرئيسي لمنتجات عيد الهالوين، والتميز في القنوات سواء في بيئات الإلهام الرقمية أو بيئات المعاملات الفعلية، والابتكار في المنتجات الذي يحقق التوازن بين القدرة على الانتشار السريع والربحية المستدامة.
إن تجار التجزئة الذين يزدهرون في مشهد عيد الهالوين لعام 2025 يعملون على تنظيم التجارب، وبناء المجتمعات، وخلق تقاليد تمتد إلى ما بعد 31 أكتوبر بكثير. وأولئك الذين يتمكنون من إتقان هذه الحقيقة الجديدة لن يكتفوا بجذب إنفاق عيد الهالوين فحسب؛ بل سيحددون ما يعنيه عيد الهالوين بالنسبة للجيل القادم من المستهلكين.
بينما تبتسم لنا مصابيح «جاك أو لانترن» من رفوف المتاجر في شهر يوليو، هناك أمر واحد مؤكد: أصبح عيد الهالوين حدثًا مهمًا للغاية بحيث لا يمكن حصره في شهر واحد فقط. لقد بدأت موجة «الأشباح» بالفعل، وأذكى تجار التجزئة قد سبقوا منافسيهم بثلاثة أشهر.
👀 [فيديو] استراتيجية رائدة في السوق: تطور شركة Adore Me من نجمة قطاع البيع المباشر للمستهلك (DTC)
