لسنوات عديدة، كانت «الرفوف الطرفية» من بين أكثر المساحات العقارية قيمة في قطاع التجزئة — وهي تلك العروض البارزة الموجودة في نهاية الممر على طول المسار الذي يسلكه كل متسوق تقريبًا. تدفع العلامات التجارية مبالغ طائلة مقابل هذا الموقع، لكنها واجهت صعوبة في تقييم العائد: كم عدد المتسوقين الذين مروا أمام العرض، وما هي نسبة الذين توقفوا وتفاعلوا معه، وكم من الوقت مكثوا، وما هو التأثير الذي أحدثه ذلك. وقد بنى جيل جديد من صالات عرض المنتجات متعددة العلامات التجارية — مثل الرواد b8ta و"معرض صانعي" Brookstone — نماذج كاملة لـ"التجزئة كخدمة" تهدف إلى الإجابة بدقة على تلك الأسئلة بالضبط لصالح العلامات التجارية التي تستأجر مساحاتها.
التحدي
كان مشغلو صالات العرض والعلامات التجارية التي يستضيفونها بحاجة إلى بيانات كمية موثوقة حول أداء العروض والتجهيزات. كانت أنظمة نقاط البيع تُبلغ عن المنتجات التي تم بيعها، ولكنها لم تُبلغ عن العروض والمنتجات التي جذبت انتباه المتسوقين فعليًّا خلال رحلتهم — وهو المقياس الذي تعتمد عليه نماذج الأعمال هذه لإثبات عائد الاستثمار للمصنعين ولتحديد المنتجات التي يجب إدخالها إلى المتجر.
الحل
تستخدم صالات العرض متعددة العلامات التجارية منصة RetailNext للتحليلات الداخلية، حيث تجمع البيانات من خلال مستشعر Aurora® المتكامل للإنترنت الأشياء (IoT)، الذي يدمج الفيديو المجسم والبلوتوث وأجهزة الإرشاد اللاسلكية (بيكون) وشبكة الواي فاي لقياس سلوك المتسوقين. يقوم الحل بتنظيم وتحليل البيانات لكل عرض ولكل متجر لتحديد عدد مرات الظهور (المتسوقون الذين يمرون من أمام العرض)، ومدة التوقف (الأماكن التي يتوقف فيها المتسوقون ويتفاعلون)، ومدة كل تفاعل، ومعدل التحويل للمتسوقين الذين شاهدوا منتجات وعروضًا محددة.
النتائج
بفضل مقاييس التفاعل الموضوعية على مستوى كل عرض، يمكن لمشغلي صالات العرض تزويد شركائهم من العلامات التجارية بدليل في الوقت الفعلي حول أداء كل وحدة عرض، وتحديد أولوية المنتجات التي تستحق المواقع المميزة، واتباع نهج قائم على البيانات في إدارة عمليات المتجر — مما يحول السؤال القديم «هل هذا العرض فعال؟» إلى منهجية قابلة للقياس والتكرار.
